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Eine kritische Auseinandersetzung mit Konformität und Angst vor Eigenständigkeit in der Berichterstattung

Der Geschäftsbericht der Wiener Stadtwerke steht unter dem Motto „Wir gestalten mit“. Die MitarbeiterInnen des Unternehmens sowie BürgerInnen der Stadt Wien äußern sich zu den Aufgaben, Ideen und Ergebnissen, die den Konzern sowie die Stadt Wien im letzten Geschäftsjahr bewegt haben.

Es ist 10 Uhr am Morgen. Die Hauspost wird gerade verteilt, als plötzlich das Telefon des Kommunikationschefs läutet. Am Apparat ist die Vorstandssekretärin. Sie bittet den Kommunikationschef in das Büro des Vorsitzenden. „Und bringen Sie den IR-Chef gleich mit“, heißt es. Im Vorstandsbüro angekommen, sitzt den beiden Geschäftsberichts-verantwortlichen der Konzernchef mit hinter dem Kopf verschränkten Armen gegenüber. Vor ihm auf dem Schreibtisch der Geschäftsbericht eines vergleichbar großen Konzerns. „Genau so soll unser Bericht im kommenden Jahr aussehen, sagen Sie das Ihrer Agentur“, lautet die unmissverständliche Ansage. So oder so ähnlich muss es sich in der Chefetage zugetragen haben. Ein knappes Jahr später deckt die Jury eines namhaften Wettbewerbs einen Fauxpas auf: Fast eins zu eins wurde der Geschäftsbericht von der Agentur des erwähnten Kommunikationschefs geklont. Und das so augenfällig, dass damit kein Blumentopf zu gewinnen war. Im Grunde kein Einzelfall.

Lies mich, ich bin wichtig!
Laut dem Branchenverband Forum Corporate Publishing (FCP) veröffentlichen die Mitglieder des FCP jährlich etwa 1.500 nationale und internationale Publikationen mit einer Auflage von 990 Millionen Exemplaren. Dazu zählen Imagebroschüren, Mitarbeiter- und Kundenmagazine. Nachhaltigkeitsberichte und Geschäftsberichte machen das größte Stück des Kuchens aus. Können die Unternehmen, Autoren, Redakteure, Konzeptioner, Gestalter, Fotografen und Produktioner angesichts dieser Massen von Informationen noch genügend Leser mobilisieren? Wie weckt man die Aufmerksamkeit potenzieller Leser?

Sie sind auf Reisen und verspüren das Verlangen nach einer Lektüre. Im Zeitschriftenkiosk stehen Sie vor den Regalen. Wonach greifen Sie? Natürlich erst einmal nach den Magazinen, die Ihnen bekannt sind. In zweiter Instanz nach der Publikation, die Sie mit einem attraktiven Titelbild anspricht. Und dann ist da noch der Reiz der Botschaft. Sie wählen ein Magazin, das mit einer knackigen Headline Ihre Neugierde weckt und ruft: „Lies mich, ich bin wichtig!“ Das funktioniert. Stetig neu erscheinende Magazine finden ihr Publikum und begeistern mit neuen und unkonventionellen inhaltlichen und gestalterischen Ideen. Wie sieht das bei den Geschäftsberichten, Nachhaltigkeitsberichten und Imagepublikationen aus?

Ein Großteil der Publikationen vermittelt den Eindruck der Komplexität. Intellektuelle Aussagen machen eine erste emotionale Bindung schwer. Technisch perfekte, aber oft nüchtern anmutende Bebilderungen halten den Betrachter auf Distanz. Die Unternehmen zelebrieren die Vereinheitlichung und greifen auf die immer gleichen Fotografen zurück. Ähnliche Strukturen und Konzeptionen suggerieren Brüderlichkeit unter den Unternehmen. Man möchte nichts falsch machen. Machen Sie etwas richtig, indem Sie etwas falsch machen!

Lassen Sie die Hüllen fallen
Besorgen Sie sich die Geschäftsberichte der 30 bedeutendsten deutschen Unternehmen. Schauen Sie sich die Publikationen nicht an. Lassen Sie die Titel von einer neutralen Person entfernen und willkürlich eine Seite aufschlagen. Erst dann lassen Sie Ihren Blick flink über die Berichte gleiten und versuchen anhand der aufgeschlagenen Seiten die Unternehmen zu identifizieren. Es wird Ihnen nicht gelingen.

In den vergangenen zwei bis drei Jahren wurden die Geschäftsberichte vieler führender deutscher Konzerne zusehends in eine mausgraue Uniform gezwängt. Die Geschäftsberichtsmacher unterwarfen sich dem Diktat der teutonischen Publikationspolizei. Wenn auch von unterschiedlichen Agenturen kreiert, so sind doch Tendenzen zu erkennen, die von Druckveredelungen über Farbgebung bis zur Formensprache eine Anti-Identität erkennen lassen, die nicht zuletzt von selbst ernannten Geschmackshütern in den Jurys der entsprechenden Rankings und Wettbewerbe forciert wird. Anerkennung gebührt allein den Produktionern, die zwar die Geschicklichkeit und Geduld der Analysten und Investoren mit aufwendigen Klappmechanismen und Einsteckfächern auf die Probe stellen, zumindest aber für einen Hauch Individualismus sorgen. Die Marke bleibt dabei auf der Strecke.

Was den deutschen Unternehmen nur schwer gelingt, haben die Amerikaner perfektioniert. Publikationen im Allgemeinen und Geschäftsberichte im Besonderen strotzen nur so vor Brand Spirit. Dem Einzelhandelskonzern Target gelingt es immer wieder aufs Neue, eine Brand World zu kreieren. Publikationen von IBM oder General Electric (GE) verleiten den Leser und Betrachter immer wieder zu einem „Wow, what a cool brand“. Und das ganz ohne Effekthascherei. Auch Schweizer Unternehmen verstehen es, die eigene Marke in Szene zu setzen. Trotz kühler Ästhetik und unnahbarer Schlichtheit vermitteln Unternehmen wie SBB oder Migros ein ausgeprägtes Markenbewusstsein.

Starke Aussagen wie „Go Big“ (GE) oder „Ready for more“ (The Manitowoc Company) auf den Titeln der Annual Reports sind Programm. Zugegebenermaßen kraftstrotzend, dennoch programmatisch für die Konzeption der Publikationen. Bilden doch die Titelbotschaften die Ausgangslage für eine Erfolgsgeschichte, die gekonnt und unterhaltsam erzählt wird. Wer nicht genug bekommen kann, steigt auf das Internet um und erfährt die Fortsetzung der Geschichte online. Clips und interaktive Elemente schaffen eine Erlebniswelt, die die Marke unvergessen macht.Das interaktive Entertainment boomt und hält zusehends in der Finanzkommunikation Einzug. Etwa 18 % Umsatzplus verzeichneten die Corporate Publisher im Jahr 2007 laut dem Forum Corporate Publishing.

Insbesondere im Bereich der elektronischen Medien konnten die Agenturen wachsen. Die intelligente Verzahnung der Printmedien mit der Online-Welt ist ein positiver Trend und bietet eine Vielzahl redaktioneller und gestalterischer Möglichkeiten. Reden des Vorstandsvorsitzenden als Soundfile zum Downloaden, filmische Sequenzen im Sinne der persönlichen Ansprache und audiovisuelle Interaktionen sind nur einige Beispiele. Internationale Paradebeispiele bieten Unternehmen wie IBM (www.ibm.com) und GE (www.ge.com). In Deutschland können u. a. die Online-Geschäftsberichte von LANXESS.

Verlangen wir zu viel vom Geschäftsbericht?
Der Geschäftsbericht ist und bleibt ein Geschäftsbericht. Das Zahlenwerk steht im Mittelpunkt und gibt die Funktion der Publikation vor – „Form follows function“. Gelungene Beispiele sind die Geschäftsberichte von Henkel, Lufthansa oder Allianz. Hier lenkt nichts von den Informationen ab, die für die Analysten gemacht sind. Doch der Geschäftsbericht leistet mehr.

Ein guter Geschäftsbericht stellt Menschen vor. Menschen stellen die Beziehung zu einem Unternehmen her. Der Geschäftsbericht 2007 der Wiener Stadtwerke flirtet geradezu mit den Lesern. Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter kommunizieren mit persönlichen Statements die Aufgaben, die ein Unternehmen wie die Wiener Stadtwerke zu bewältigen hat. Zudem gibt der Bericht Auskunft über Ideen und Ergebnisse im Zuge der Herausforderungen. Bestechend ist, dass der Geschäftsbericht und Nachhaltigkeitsbericht wie aus einem Guss erscheinen. Das Motto „Aufgaben, Ideen, Ergebnisse“ hat für die kommenden Jahre Gültigkeit. Das Motto und die People-Fotografie werden zum Wiedererkennungsmerkmal des Reportings und ein Stück weit auch zur Identity des Unternehmens.

Be emotional
Ein guter Geschäftsbericht weckt Emotionen. Ideal, wenn ein Bericht verschiedene Emotionen weckt und Reize ausübt. Nobel Biocare zeigt beispielsweise, dass es Millionen Gründe gibt, um zu lächeln. Der Bericht fordert auf sympathische Weise den Leser auf, sich mit den individuellen Kunden zu identifizieren, und setzt gleichzeitig vielfältige Produktlösungen in Szene. Der Geschäftsbericht 2007 der Korea Electric Power Corporation ist ein Füllhorn guter Ideen. Unter dem Motto „A global energy company brightening the world“ überrascht der Bericht mit einem unterhaltsamen Potpourri aus ausdrucksstarken Motiven, typografisch inszenierten Highlights, sympathischen Geschichten und einer modernen Gestaltung. Dabei ist die Inhaltsstruktur denkbar einfach. Der Bericht arbeitet mit Inhaltsangaben wie „The value creator“, „Care and share“ und „Customers satisfaction“. Alles klar? Auch der mittelständische Landmaschinenhersteller CLAAS überrascht den Leser mit spannenden Inszenierungen im Geschäftsbericht 2007 und macht deutlich, welche Bedeutung das Unternehmen im Zusammenhang mit Ernährung und Natur hat. Spielerisch greift der Geschäftsbericht von Wacker Construction Equipment die Fusion mit Neuson Kramer auf. Der als Wackelbild verarbeitete Titel bringt die Botschaft des Berichts präzise und mit Spaß auf den Punkt: Gemeinsam bewegen wir mehr.

Ein guter Geschäftsbericht hat einen roten Faden – inhaltlich und gestalterisch. Der rote Faden der Kreativität. Bei Symrise führt ein roter Faden durch den Geschäftsbericht 2007 – im wahrsten Sinne des Wortes. Einmal den Faden aufgenommen, mag man den Bericht nicht mehr aus der Hand legen. Nicht ehe man weiß, wohin der rote Faden führt. Der Bericht macht Spaß und vermittelt nachdrücklich und überzeugend, dass Symrise von der Kreativität lebt.

Weitere Beispiele ungezügelter Kreativität und Kompromisslosigkeit sind die Berichte von Raiffeisen International (der Bericht 2007 kokettiert mit der Funktion und Ästhetik eines Dictionarys), Ameristar Casinos Inc. (das Unternehmen erfindet den Geschäftsbericht in jedem Jahr neu), BBA Aviation (ein Meisterwerk der Handlichkeit, Typografie und Bebilderung – aktuell und in den vergangenen Jahren) oder Warner Estate (der Bericht entführt in eine gänzlich branchenfremden Welt, in der man gerne länger verweilt). Gerade das sind Beispiele für fantastische und ungewöhnlich mutige Publikationen. Beispiele für eine kreative Zusammenarbeit zwischen Auftraggeber und Agentur.

Denn wir wissen, was wir tun
Warum betrauen Konzerne Agenturen mit der Umsetzung von Geschäftsberichten oder Broschüren? Betrauen kommt von betreuen. Die Agentur kümmert sich, ist kreativ, wickelt ab und führt das Produkt zum Ziel und somit zum Erfolg. Betrauen impliziert auch trauen. Trauen im Sinne von Mut haben. Haben Sie Mut, wagen Sie etwas. Nicht nur, dass Sie der Agentur trauen können, denn die Agentur weiß, was sie tut. Trauen Sie sich auch, die Ideen der Agentur umzusetzen. Erst dann setzt der Erfolg ein. Ganz nach der Maxime „Success follows concept“.

Viele Unternehmen wollen diesen Weg gehen. Am Ende bleibt von der ursprünglichen Euphorie nicht viel übrig. Zu viele Meinungen bremsen Prozesse. Gekappte Budgets nehmen den Drive. Kämpfen Sie gemeinsam mit der Agentur für eine herausragende Idee. Was Sie davon haben? Eine begeisterte Leserschar, zufriedene Analysten und Investoren, Imagegewinn, Reputation, das gute Gefühl, dass sich das Jahr Arbeit an der Publikation gelohnt hat, und die Vorfreude auf den kommenden Bericht.

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