Kirchhoff Consult upDate

Keine Zeit, kein Budget – es gibt genügend Gründe, alles, was strategisch ist, erst einmal hintanzustellen. Während jedoch außer Frage steht, dass ein Unternehmen ohne Unternehmensstrategie nicht funktionsfähig ist, werden andere funktionale Strategien oft eher stiefmütterlich behandelt. Dazu zählt auch und vor allem die Kommunikationsstrategie.

Die Kommunikations strategie – mehr als ein Nice to have?
Kommunizieren kann prinzipiell jeder. Jederzeit. Zu jedem Thema. Im Zweifel einem erfundenen. Wen wundert es da noch, dass aus zwei Abteilungen unterschiedliche Botschaften kommen oder die Botschaften innerhalb eines Jahres so häufig wechseln, dass sich der Außenstehende fragt, was das Unternehmen denn nun eigentlich vermitteln möchte. Dabei steht einiges auf dem Spiel, vor allem Vertrauens- und Reputationsverlust.

Was kostet die Reputation?
Das sogenannte Reputationsmanagement mutet gelegentlich wie eine Modewelle an, wie sie vor Jahren auch um den Begriff der Unternehmenskultur entstanden ist. Tatsächlich ist eine gute Reputation jedoch ein wesentlicher Erfolgsfaktor: Unternehmen mit hohem Ansehen werden ausgezeichnete Leistungen zugesprochen. Die Wettbewerbssituation verbessert sich, auch weil zum Beispiel die Attraktivität als Arbeitgeber steigt. Reputationsverlust wiederum kann ein Unternehmen teuer zu stehen kommen. Oder mit den Worten von Warren Buffet: „Es dauert zehn Jahre, einem Unternehmen ein positives Image zu verleihen, aber nur zehn Sekunden, um dieses zu verlieren.“

Die Corporate Story als DNA des Unternehmens
Eine gute Reputation entsteht nicht über Nacht. Sie setzt einen langfristigen Prozess des Vertrauensaufbaus voraus – und dieser wiederum eine langfristige Kommunikationsstrategie. Wie schafft ein Unternehmen das? Zunächst gilt es, sich über die Story klar zu werden, die das Unternehmen zu erzählen hat. Sie gibt Auskunft über Sinn und Zweck der Unternehmenstätigkeit, über das Besondere des Unternehmens. Daraus lassen sich Botschaften entwickeln, die zielgruppenadäquat aufbereitet werden können – allerdings immer unter der Maßgabe einer „One-Voice-Policy“. Die formal-gestalterische Integration der unterschiedlichen Instrumente ist mehr als schöner Schein, wenn widerspruchsfreie, eindeutige Botschaften dahinterstehen. Sie ist der rote Faden, der sich durch die gesamte Kommunikation des Unternehmens zieht.

Die Wiederentdeckung der Kommunikationsstrategie
Dass Unternehmen in puncto Kommunikationsstrategie noch viel lernen müssen, zeigt sich in Zeiten von Finanzkrise und Korruptionsskandalen mehr denn je. Mit dem Image leidet in vielen Fällen zugleich der Börsenkurs oder steht gar die Existenz des Unternehmens auf dem Spiel. Unternehmen, die es hier schaffen, proaktiv und „mit einer Stimme“ zu kommunizieren, werden spürbar merken, was sie an ihrer Kommunikationsstrategie haben.