Marken erleben wir über Werbespots, zumindest klanglich, da wir in den Werbepausen doch lieber schnell eine Kaffeekapsel in die schicke Nespresso-Maschine einwerfen. Wir überblättern sie in einem Magazin oder (über)sehen sie auf den Banden eines Fußballstadions. Diese Kommunikations- oder Werbeformen haben nicht wirklich etwas mitzuteilen. In diesem Umfeld verhalten sich Unternehmen wie kleine Kinder, die lediglich nach Aufmerksamkeit heischen und die kränkelnde Werbebranche künstlich am Leben erhalten.
Ab und zu ver(w)irren sich die Zielgruppen in den Maschen des Internet auf einer Unternehmenswebsite. Dort erfahren wir etwas über Produktneuheiten, Umsatzzuwächse oder krisenbedingte Umsatzeinbrüche. Auf der Suche nach tief greifenden Informationen zum Umwelt-Engagement oder dem verantwortungsvollen Handeln muss der Interessent jedoch Ausdauer beweisen. Aussagen über das Umweltbewusstsein eines Unternehmens, über das gesellschaftliche, soziale und kulturelle Engagement eines Unternehmens sind oft den allgemeinen Aussagen über Unternehmensstrategie, Unternehmensphilosophie oder Unternehmenspositionierung beigemischt. Ausnahmen bestätigen die Regel.
Umfassende Informationen erhält der interessierte Leser in den Nachhaltigkeitsberichten oder im Internet, auf eigens zum Thema „Verantwortung“ erstellten Internet-Portalen. Diese sind jedoch selten und oft unspektakulär mit der Corporate Website verlinkt und weitestgehend nur von großen Konzernen publiziert. Im Grunde hat jedes Unternehmen etwas zu einem der genannten Themen zu sagen.
Diesen Unternehmen fehlt eine Profilierung und Positionierung über Informationen aus den Bereichen Ökonomie, Ökologie, Gesellschaft und Soziales. Es fehlt die Sustainable Identity.
Unternehmen werden zusehends über diese Aspekte des Handelns wahrgenommen. Es sind immaterielle Aspekte, Dienstleistungen und Leistungen. Immaterielle Leistungen sind Werte. Werte schaffen Märkte. Märkte erreicht man über Wahrnehmung. Wahrnehmung ist Identität: Nachhaltige Identität.
thorsten.greinus@kirchhoff.de
Die Corporate-Publishing-Branche zeigt sich stark und gibt sich siegessicher. Anlässlich des zehnjährigen Jubiläums des Forum Corporate Publishing und dem Best of Corporate Publishing Kongresses am 24. Juni 2009 in Berlin wurde Euphorie angesichts einer neuen Generation des Corporate Publishings verbreitet.
Die Branche ist in Krisenzeiten stabil und wird es auch in Zukunft sein. Anlass genug, den Schulterschluss mit Dienstleistern im Bereich Corporate TV zu suchen, eine Corporate Publishing Akademie zu gründen und eine Corporate Publishing Community ins Leben zu rufen. Alles mit dem Ziel, mit Innovationen den Markt zu beflügeln und mit den Entwicklungen im Bereich neuer Kommunikationsformen Schritt zu halten oder diese zu überholen. Innovationen sind derlei viele in Sicht. Allerdings werden diese in Deutschland noch stiefmütterlich behandelt. Man haftet an konventionellen Kommunikationsformen. Seit den 1990er Jahren hat sich die Anzahl der Medien (u. a. Magazine, Zeitschriften) im Bereich Corporate Publishing in Deutschland nahezu verdoppelt. Nicht jedoch die Bevölkerung.
Zu viel Content für zu wenige Leser
Wir müssen das monomediale Denken aufgeben. Kern der Kommunikation ist nicht mehr Content sondern die Qualität der Botschaft und Story. Die Welt verändert sich und mit ihr die Kommunikation. Das stellt alle vor große Herausforderungen – Unternehmen und Agenturen. Das ist Chance und Risiko zugleich.
In den vergangenen zehn Jahren wurden mehr Informationen generiert als in den 500 Jahren zuvor. Geschätzte 62 Billionen Spam-Mails wurden allein im Jahr 2008 versendet. Der Durchschnittskonsument wird im Schnitt mit ca. 5000 Werbebotschaften am Tag konfrontiert. Allein eine von fünf Werbebotschaften bleibt beim Rezipienten haften. 25 Millionen Menschen in Deutschland sind mit sozialen Netzwerken verlinkt. Wir erleben die Welt über neue Kommunikationskanäle und Plattformen wie Google, Twitter, Xing, Facebook und Youtube. Von Blogs, Podcasts und Chats ganz zu schweigen.
Weiterlesen von ‘Corporate Publishing 3.0′
Der CSR-Bericht ist ohne Zweifel in den letzten Jahren zu einem zentralen Kommunikationsinstrument für viele, vor allem große, Unternehmen geworden. 79 % der 250 weltweit größten Unternehmen veröffentlichen laut einer Studie der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG einen Stand-alone CSR-Report. Einer aktuellen deutschen Studie der Blackpoint Communications GmbH zufolge veröffentlichen 27 Unternehmen des DAX30 CSR-Publikationen.
Tun sie dies freiwillig oder gibt es eine gesetzliche Pflicht zur Veröffentlichung von CSR-Berichten in Europa?
Für alle Länder der Europäischen Union gilt die Richtlinie 2003/51/EG, die den Artikel 46 der Richtlinie 78/660/EWG dahingehend ändert, dass auch nichtfinanzielle Leistungsindikatoren in den Lagebericht aufgenommen werden sollen – zumindest wenn es für das Verständnis des Geschäftsverlaufs, des Geschäftsergebnisses oder der Lage der Gesellschaft erforderlich ist.
In Deutschland und Österreich ist die Richtlinie im HGB (§§ 289, 315) resp. UGB (§§ 243, 267) umgesetzt. Genauso vage, wie es schon in der Richtlinie formuliert ist: Große Kapitalgesellschaften müssen im Lagebericht auch über nichtfinanzielle Leistungsindikatoren wie Umwelt- und Arbeitnehmerbelange berichten – soweit sie für das Verständnis des Geschäftsverlaufs oder der Lage von Bedeutung sind.
Und wie sieht es außerhalb der deutschsprachigen Grenzen aus?
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Mit der Finanzkrise kam die Kommunikationskrise – so wirkt jedenfalls die Zurückhaltung und Sprachlosigkeit vieler Unternehmen. Dies ist möglicherweise nicht nur Ausdruck der Unsicherheit über künftige Entwicklungen, sondern auch der Versuch, in der Kommunikation Kosten zu senken.
Aber die Kosten müssen durch effektivere Prozesse und den Verzicht auf überflüssige „Nice-to-have“-Aktivitäten gesenkt werden, anstatt durch nicht zielgerichtetes Sparen an den Botschaften und Mitteln. Dieses gilt insbesondere in Krisenzeiten, wenn der Dialog mit Investoren und Kreditoren durch fehlendes Vertrauen geprägt ist, aber auch im Aufschwung, wenn es um die Abgrenzung vom Wettbewerb bei Investoren geht.
„Entscheiden Sie sich für einen Dienstleister mit erfolgreichem Track Record!“
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Anpassung der Corporate Governance-Richtlinien
Jens Hecht, Mitglied des Vorstands der Kirchhoff Consult AG
Die Regierungskommission Deutscher Corporate Governance Kodex (DCGK) hat am 29. Mai 2009 verschiedene Anpassungen des Kodex beschlossen. Diese betreffen die personelle Zusammensetzung des Aufsichtsrats, die Vorstandsvergütung und den Selbstbehalt bei der D&O-Versicherung.
So wird nunmehr die Empfehlung verschärft, dass Vorstände eines Unternehmens nicht in den Aufsichtsratsvorsitz wechseln sollen. Außerdem sollen Vorstandsmitglieder einer börsennotierten Gesellschaft künftig nicht mehr als drei Aufsichtsratsmandate in konzernexternen börsennotierten Gesellschaften wahrnehmen. Bisher liegt die Höchstzahl bei fünf.
Ferner empfiehlt die Kodexkommission, dass bei der Zusammensetzung des Vorstands und des Aufsichtsrats zukünftig auch auf eine ausreichende Vielfalt geachtet werden soll. Mit dieser neuen Empfehlung soll eine größere Internationalität sowie eine angemessene Vertretung von Frauen in deutschen Vorständen und Aufsichtsräten erreicht werden.
jens.hecht@kirchhoff.de
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