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Über 65 % der Deutschen sind online. Allein im letzten Jahr stieg die Anzahl der Internetnutzer um 1,6 Millionen. Web-Communitys, Blogs, Wikis und Co. haben Hochkonjunktur. Beflügelt durch diese Entwicklung starten einige Unternehmen mit Corporate Blogging. Doch Zweifel bleiben: Die schonungslose Offenheit in der Blogosphäre und der Verlust der Wortführerschaft beunruhigen vor allem die Kommunikationsprofis.

Es gibt sicherlich gute Gründe, weshalb man Trends im Web 2.0 stets mit Vorsicht begegnen sollte, „Second Life“ zum Beispiel. Einst als Kommunikationsmedium der Zukunft gepriesen, hat die virtuelle Welt die Erwartungen vieler PR-Profis bislang nicht erfüllt. Blogs sind da anders. Wenn man so will, sind sie die „Hidden Champions“ der Medienevolution. Fast unbemerkt haben sich Weblogs etabliert. Die Suchmaschine „Technorati“ zählt mittlerweile weit über 100 Millionen Exemplare. Über 140.000 Privatpersonen sollen in Deutschland aktiv bloggen. Die großen Verlage haben das Potenzial längst erkannt: Allein FAZ, DIE ZEIT und das Handelsblatt betreiben zusammen mehr als fünfzig Weblogs.

Vielseitige Einsatzmöglichkeiten

Auch einige Unternehmen haben den Trend erkannt. Über „Corporate Blogs“ suchen sie den direkten Draht zu ihren Dialoggruppen. Corporate Blogs werden sowohl als Instrument der internen Kommunikation als auch für Marketing- und PR-Zwecke genutzt. So genannte Knowledge-Blogs werden eingerichtet, um das interne Wissensmanagement zu unterstützen. Unter Ausschluss der Öffentlichkeit bloggen beispielsweise bei IBM auf diese Weise mehr als 30.000 Mitarbeiter über Software und neue Dienstleistungen. Der Vorteil: Das Wissen fließt, bleibt aber im Unternehmen.

In einer ganz anderen Form nutzte Volkswagen im Jahr 2007 die Möglichkeiten des neuen Mediums. Die Wolfsburger starteten ein temporäres „Campaigning Blog“ zur Unterstützung einer PR-Kampagne: Komiker Hape Kerkeling sorgte unter dem Pseudonym „Horst Schlämmer“ für Furore. Der Grevenbroicher Lokaljournalist führte ein Videotagebuch zu seiner Führerscheinprüfung – selbstverständlich im VW. Binnen Wochen kursierten die Clips nicht nur im Internet, sondern fanden auch Einzug in die klassischen Medien. Über sechs Millionen Mal wurden die Videos angesehen. Der Erfolg war perfekt!

Seit einiger Zeit betreibt auch der Handelskonzern OTTO ein Weblog. „Two for Fashion“ ist ein klassisches Beispiel für ein „Product Blog“. Die beiden Autorinnen wurden von OTTO beauftragt und arbeiten eigentlich als Modejournalistinnen. Sie berichten beispielsweise von der Londoner Fashion Week oder geben Geschenktipps zu Weihnachten. Das Ziel: Die Produkte sollen durch Mund-zu-Mund-Propaganda im Web verbreitet werden. Der Schreibstil ist dabei bewusst authentisch gewählt. Corporate Blogs bieten generell keinen Platz für die Zweitverwertung von PR-Texten. Werbetexter sind fehl am Platz. Wer bloggt, sucht schließlich den Dialog zum Endverbraucher. Die Idee geht auf: Täglich kommentieren begeisterte und vorwiegend weibliche Besucher die aktuellen Beiträge. „Am besten finde ich das One-Shoulder-Kleid“, kommentiert beispielsweise Sonja einen Artikel über Brautkleider:.„Gibts das auch bei OTTO zu bestellen?“ Die Antwort mit dem passenden Link zur Bestellseite folgt natürlich prompt.

One-Voice-Policy

Mit Ausnahme der Medien-, IT- und Modebranche hat bislang kaum ein Wirtschaftszweig die neue Kommunikationsform für sich entdeckt. Vor allem „Mitarbeiterblogs“ stecken noch in den Kinderschuhen. Ein Vorreiter aus dem DAX ist die Daimler AG. Seit Oktober 2007 betreibt der Konzern ein eigenes Corporate Weblog. „Hier bloggen Mitarbeiter“, heißt es auf der Startseite.

Ein Satz, der vermutlich manch einen Pressesprecher erschaudern lässt. Immerhin folgt die Unternehmenskommunikation dem altbewährten Prinzip der „One-Voice-Policy“. Mit „einer Stimme“ müsse man in der Öffentlichkeit auftreten. Aber besitzt dieses Prinzip heute noch Gültigkeit? Thomas Pleil von der Hochschule Darmstadt bezweifelt den Ansatz: „Ich glaube, dass die One-Voice-Policy als alleinige Maxime der Kommunikation keine Zukunft hat“, behauptet der Professor für Public Relations. Zwar gäbe es Bereiche, wie etwa die Finanzkommunikation, bei denen eine einheitliche Unternehmenssprache zwingend notwendig sei. Auf der anderen Seite werden Unternehmen künftig vielmehr gefordert sein, Mitarbeiter zur eigenständigen Kommunikation zu ermutigen. Mitarbeiterblogs sind letztlich nur dann erfolgreich, wenn die Autoren intrinsisch motiviert und offen kommunizieren.

„Ich glaube nicht an ein Ende der One-Voice-Policy, sondern an ein Ende ihres dogmatischen Einsatzes“, erklärt Pleil weiter. Es komme eben auf die Situation an: eine Stimme in der klassischen Unternehmenskommunikation und eine andere im Blog. Die Lösung ist denkbar einfach. Bei Daimler beispielsweise gibt es neben der offiziellen Unternehmensmeinung auch Themen der Mitarbeiter. So finden Finanzen und Strategie kaum Beachtung in der Themenwahl. Die Mitarbeiter berichten hauptsächlich über das tägliche Arbeitsleben.

Angst vor zu viel Öffentlichkeit

In der kritischen Blogosphäre haben es Unternehmen oft nicht leicht. Wie allen Unternehmenspublikationen haftet auch Corporate Blogs der Makel der Unglaubwürdigkeit an. Dabei gibt es Mittel und Wege, um die Glaubwürdigkeit langfristig zu erhöhen. Transparenz und Aktualität lautet die eigentlich längst bekannte Zauberformel. Behauptungen müssen mit Quellen belegt, kritische Kommentare beantwortet und Beiträge personalisiert werden. Speziell bei Mitarbeiterblogs muss außerdem klar werden, welche Personen sich hinter den einzelnen Artikeln verbergen. Ein authentischer Schreibstil, aktuelle Inhalte und ein gewisser Spielraum in der Themenwahl steigern die Glaubwürdigkeit zusätzlich. Bei Daimler beispielsweise werden gerade kritische Themen, wie Kurzarbeit und die Finanzkrise, von den Mitarbeitern aufgegriffen und diskutiert.

Es ist jedoch genau diese Offenheit, die viele Unternehmen abschreckt. Insbesondere dem Frust der Mitarbeiter möchte man sich nicht öffentlich aussetzen. Für Thomas Pleil ist dieses Risiko allerdings gering: „Warum sollten Mitarbeiter, die im Namen ihres Unternehmens auftreten, diesem schaden wollen? Wenn, dann würden sie das anonym an ganz anderer Stelle tun als im Corporate Blog.“ Damit nennt Pleil gleichzeitig einen weiteren Vorteil von Unternehmensblogs: Sie verlagern die Kommunikation auf eine betriebseigene Plattform. Die Verantwortlichen können schneller auf Issues reagieren und treten in direkten Dialog mit ihren Zielgruppen. Eine Chance, die leider oft ungesehen und ungenutzt bleibt.

Corporate Blogs sind also in einigen Fällen durchaus eine Alternative im klassischen Medienmix. Tratsch und das Offenlegen von Betriebsgeheimnissen müssen Unternehmen nicht befürchten. Vielmehr erweitern Blogs die Dialoggruppen und schaffen neue Öffentlichkeit. Ein gutes Weblog kann Image, Glaubwürdigkeit und Kommunikation langfristig verbessern. Allerdings bedarf es neben guten Inhalten, engagierten Mitarbeitern und transparenten Strukturen vor allem Zeit und Geld. Am Anfang stehen dabei wie immer: viel Arbeit und ein schlüssiges Konzept.

Autor: Eloy Barrantes

Kontakt: marcel.wiskow@kirchhoff.de