Grün ist in: Unternehmen fliegen vor allem auf freiwillige Initiativen zum Schutz von Umwelt und Klima – obwohl das Öko-Engagement von Unternehmen bereits durch zahlreiche Umweltgesetze bestimmt wird. Weshalb dann noch freiwilliges Engagement? Ist grün ein gutes Investment fürs Image oder steckt tatsächlich mehr dahinter?
Umweltschutz ist mehr als Pflicht
Viele Unternehmen sind gesetzlich verpflichtet, etwas für den Umweltschutz zu tun. Der Emissionshandel oder auch die EMAS-Verordnung zur Durchführung von Öko-Audits zeugen von solchen Pflichten für die Unternehmen. In der Berichterstattung über das unternehmerische Öko-Engagement sind es jedoch die freiwilligen Initiativen, die besonders hervorgehoben werden. Die Tatsache, dass sich Unternehmen über ihre eigentliche Pflicht hinaus engagieren, soll sich bezahlt machen – bei den Stakeholdern des Unternehmens und nicht zuletzt auch als Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb.
Schmaler Grat
Doch was sind die Motive für freiwilliges Engagement? Der Investitionsaufwand für z.B. grüne Technologien ist zunächst einmal hoch, und ein direkter Nutzen springt für die Unternehmen nicht sofort heraus. Engagement also nur aus Altruismus? Über alle Branchen hinweg findet man Beispiele für freiwilliges Engagement im Bereich Umwelt- und Klimaschutz. Doch der Grat zwischen bloßer Imageberichterstattung und sinnvoller Integration des Engagements ins Kerngeschäft des Unternehmens ist schmal. Zahlreiche aktuelle Buchpublikationen, die über „Ökolüge“ und Co. sprechen, versuchen, das Bewusstsein für „grüngewaschene“ Unternehmensnachrichten zu schärfen.
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Auf der Suche nach den 15 Minutes of Fame
Die Siegerurkunden von den Bundesjugendspielen grüßen schon seit geraumer Zeit in freundlichem Braun, und der Pokal vom Hallenturnier anno 1989 hat an ausgewählten Stellen Patina angesetzt. Erste Erkenntnis des Tages: Ich wusste gar nicht, dass Blech Patina ansetzen kann. Zweite – wichtigere – Erkenntnis: Lange nix mehr gewonnen. Es ist Zeit zu handeln!
Qual der Wahl
Irgendjemand Kluges hat mal gesagt: „Wenn man es in Amerika nicht geschafft hat, hat man es nicht geschafft.“ Das gilt nicht nur für Robbie Williams, sondern mit Sicherheit auch für Geschäftsberichte. Also: Let’s go west!
Was hätten wir denn da so im Angebot?
LACP Vision … was auch immer das genau heißen mag, es klingt nach Hollywood, roten Teppichen, Blitzlichtgewitter und kreischenden Groupies – meine Welt! Mitmachen!
Sonst noch was?
ARC … New York, glamouröse Galas in plüschigen Hotel-Ballsälen, warme Worte der Bewunderung aus den Mündern der Schönen und Reichen – ach komm, was soll der Geiz? Bin dabei!
Zwischen mir und dem Ruhm stehen jetzt nur noch ein paar kleine Anmeldeformalitäten … sagte ich gerade „nur noch“?
Als ich das PDF-Formular vom ARC Award öffne, beschleicht mich zunächst der Verdacht, beim Download irgendwie danebengeklickt zu haben. Zahlen. Hunderte. Ein Telefonverzeichnis? Na ja, vielleicht die Durchwahlen der Jurymitglieder, um kleine persönliche Aufmerksamkeiten im Vorfeld der Begutachtung zu besprechen? Ich finde ja auch, dass es endlich an der Zeit ist, etwas unverkrampfter mit dem Thema Korruption umzugehen.
Kategorisch euphorisch
Ein zweiter Blick bringt Aufklärung: Es handelt sich um die Branchenkategorien! Bei sage und schreibe 219 Stück kann man wohl getrost von
einer ausreichenden Differenzierung sprechen. Und sich die Frage stellen, wie groß der Konkurrenzkampf in Kategorien wie „Photo Finishing“ oder
„Tobacco, Food & Beverage“ (Letzteres in genau dieser Konstellation, „Food“ und
„Beverage“ tauchen selbstverständlich auch einzeln auf, wobei „Beverage“ noch mal in die Unterkategorien … aber lassen wir das!) wohl sein mag.
Die Identitätsfindung ist eine knappe Stunde später abgeschlossen, und ich freue mich auf eine weniger komplexe Fortsetzung des Anmeldeprozesses. Zu früh, wie sich schnell herausstellt. Darf ich vorstellen? The Special Categories! Neben der Königsklasse, der „Overall Presentation“, werden nämlich auch noch in neun beliebig wähl- und kombinierbaren Unterkriterien würdige Sieger gesucht. Das ergibt … Moment … 362.880 verschiedene Kombinationsmöglichkeiten. Kann man ja mal kurz drüber nachdenken. Oder einfach alles ankreuzen (mit dieser Taktik hatte ich übrigens im zarten Alter von neun Jahren auch mal erfolglos versucht, Lotto-Millionär zu werden … aber lassen wir das!).
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Eine mangelnde Vorbereitung auf kritische Themen und nicht alltägliche Ereignisse kann das Unternehmen teuer zu stehen kommen und stellt eine große Gefahr für die Unternehmensreputation dar. Das Risiko lässt sich reduzieren – durch das strategische Management der Kommunikation.
Die strategische Unternehmenskommunikation steht vor besonderen Herausforderungen, wenn unvorhergesehene Ereignisse eintreffen oder ein umfassender Veränderungsprozess zu bewältigen ist. Denn in erfolgskritischen Situationen, d. h. während Fusionen, Führungswechseln, Börsengängen, Krisen oder feindlichen Übernahmeversuchen, sind Unternehmen erhöhter Aufmerksamkeit ausgesetzt. Es kann um alles oder nichts gehen. Fehler in der Kommunikation können in solchen Situationen fatal sein und das Unternehmen bei der Erreichung seiner strategischen Ziele massiv behindern. Dieses Risiko lässt sich aber gerade durch die langfristige strategische Kommunikationsplanung, also die konsequente Ausrichtung an den Unternehmenszielen, beherrschen. Denn hier wird der Grundstein für eine gute Reputation gelegt, auf die man in erfolgskritischen Situationen aufbauen kann – und das zahlt sich aus.
Werttreiber Unternehmenskommunikation
Eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie hat die Zielgruppen, Kernbotschaften, Kommunikationsinstrumente und Maßnahmen entsprechend den Zielsetzungen des Unternehmens definiert. Es besteht ein enger Austausch zwischen Unternehmensführung und Unternehmenskommunikation sowie der Investor-Relations- und der Marketing-Abteilung. In regelmäßigen Abständen wird der Erfolg der Kommunikation anhand von Perception-Analysen oder einer Balanced Scorecard überprüft. Weiterlesen von ‘Kommuniziere in der Zeit’
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