Die KPMG veröffentlichte jüngst eine Studie zum Thema CSR-Berichterstattung. Erfreulicher Tenor: „Immer mehr Unternehmen legen Rechenschaft über ihr nachhaltiges Wirtschaften ab.“ Dass die Zahl der Online-CSR-Berichte nicht in gleicher Weise gestiegen ist, ist hingegen weniger erfreulich.
Das Internet ist längst zum zentralen Informationsmedium geworden. Allein die konsequente Reaktion darauf seitens der Unternehmenskommunikation steht in vielen Fällen noch aus: Es wäre an der Zeit, den strategischen Fokus von Print auf Online zu verlagern.
Die Informationssuche verläuft heute anders als früher. Für die meisten Leser ist das Internet die zentrale Anlaufstelle. Eine Information, die online nicht verfügbar ist, ist überhaupt nicht verfügbar. Nicht von ungefähr hat sich das Verb „googlen“ im deutschen Sprachgebrauch etabliert.
Die Kommunikationsrollen sind im Wandel begriffen. Viele Nutzer sehen sich nicht mehr als passive Empfänger von Nachrichten, stattdessen wollen sie aktiv in einen Dialog eintreten. Sie emanzipieren sich, entwickeln eine bislang nicht gekannte Anspruchshaltung und pochen auf eine Kommunikation auf Augenhöhe. Zu besichtigen ist dieses Phänomen – auch, aber nicht nur – im Umfeld der Social-Media-Kanäle.
Der Aktualitätsanspruch hat sich deutlich verschärft. Die Nutzer erwarten eine kontinuierliche Zurverfügungstellung von aktuellen Daten und Informationen. Den Fluchtpunkt dieser Beschleunigungstendenz bildet das Modell Real-Time-Information.
Es führt kein Weg daran vorbei, diese Entwicklungen zur Kenntnis zu nehmen, ob man sie nun begrüßt oder nicht. Das Internet bietet Möglichkeiten, adäquat auf die neue Lage zu reagieren. Es kann schnell, interaktiv, dialogisch, aktuell und „engaging“ sein – sofern es denn von den Unternehmen entsprechend genutzt wird.
Eine printbasierte Kommunikation hingegen ist angesichts dieses veränderten Erwartungsumfeldes strukturell im Nachteil. Beispiel Dialogorientierung – Verglichen mit einem Kontakt- oder Feedbackformular und permanent ansprechbaren Unternehmenspräsenzen auf Twitter, Facebook oder anderen Social-Media-Kanälen ist der Charme einer Antwortpostkarte gering.
Viel spricht daher für eine Verlagerung des strategischen Fokus der Unternehmenskommunikation auf die Onlinemedien. Nicht erst die Zukunft wird digital sein, die Gegenwart ist es bereits! Deshalb gehören die CSR-Berichte ins Netz. Und nicht nur die.
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