Der Geschäftsbericht weiter gedacht
- Der Geschäftsbericht 2008 des Schweizer Reisekonzerns Kuoni ist in drei Teile gegliedert und in einem Schuber zusammengefasst. Innovativ ist insbesondere
der „Brand Report“.
„Made in Germany“ war mal ein Markenversprechen. Doch dieses Versprechen hat über die Jahre zunehmend an Glanz verloren. Anders sieht es in der Schweiz aus. „Swiss made“ bürgt für Qualität und Präzision. Ein Qualitätsanspruch, der den Schweizern bereits in die Wiege gelegt zu werden scheint. Wie sonst ist der unbändige Stolz über die im eigenen Land hergestellten Produkte zu erklären. Es gibt eigentlich kein Schweizer Unternehmen, das nicht mit dieser „Swissness“ wirbt. Zumal das Land an sich wie eine Marke vermarktet wird. Marken werden als höchstes Gut behandelt, gehegt und gepflegt. Unternehmen investieren in ihre Marken und heben somit den Markenwert.
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Einen aktuellen Einblick in die deutsche Agenturszene gibt eine Studie, die vom Corporate Design Institut in Mainz herausgegeben wurde (www.ci-in.de/studien.html). Die Studie beleuchtet die derzeitige Branchensituation auf Grundlage der Befragung von leitenden Mitarbeitern und Geschäftsführern von Kommunikations-, Marken- und Designagenturen. Die wirtschaftliche Entwicklung im Krisenjahr 2009 steht dabei im Mittelpunkt. Eine bedeutende Frage betrifft den Stellenwert des Themas Corporate Identity (CI) in den Agenturen und in den Unternehmen.
CI wird selbst von den Agenturen noch zu oft auf das reine Design reduziert und somit mit dem Bereich Corporate Design verwechselt - die inhaltliche und marken-strategische Beratung wird in diesem Zusammenhang stiefmütterlich behandelt.
Doch der Bedarf nach strategischer Markenkommunikation ist groß. Die Unternehmen wissen es nur noch nicht, da zu viele Agenturen auf diesen Zug aufspringen und den Kunden etwas verkaufen, das den Namen Corporate Identity nicht verdient. Unternehmen sollten sich vor der Auftragsvergabe die Agenturen genau anschauen. Nicht selten bietet eine Agentur, die sich mit Investor Relations, PR, Corporate Publishing und strategischer Unternehmenskommunikation auskennt, die besseren Voraussetzungen für eine zielgerichtete und erfolgreiche Zusammenarbeit.
thorsten.greinus@kirchhoff.de
Marken erleben wir über Werbespots, zumindest klanglich, da wir in den Werbepausen doch lieber schnell eine Kaffeekapsel in die schicke Nespresso-Maschine einwerfen. Wir überblättern sie in einem Magazin oder (über)sehen sie auf den Banden eines Fußballstadions. Diese Kommunikations- oder Werbeformen haben nicht wirklich etwas mitzuteilen. In diesem Umfeld verhalten sich Unternehmen wie kleine Kinder, die lediglich nach Aufmerksamkeit heischen und die kränkelnde Werbebranche künstlich am Leben erhalten.
Ab und zu ver(w)irren sich die Zielgruppen in den Maschen des Internet auf einer Unternehmenswebsite. Dort erfahren wir etwas über Produktneuheiten, Umsatzzuwächse oder krisenbedingte Umsatzeinbrüche. Auf der Suche nach tief greifenden Informationen zum Umwelt-Engagement oder dem verantwortungsvollen Handeln muss der Interessent jedoch Ausdauer beweisen. Aussagen über das Umweltbewusstsein eines Unternehmens, über das gesellschaftliche, soziale und kulturelle Engagement eines Unternehmens sind oft den allgemeinen Aussagen über Unternehmensstrategie, Unternehmensphilosophie oder Unternehmenspositionierung beigemischt. Ausnahmen bestätigen die Regel.
Umfassende Informationen erhält der interessierte Leser in den Nachhaltigkeitsberichten oder im Internet, auf eigens zum Thema „Verantwortung“ erstellten Internet-Portalen. Diese sind jedoch selten und oft unspektakulär mit der Corporate Website verlinkt und weitestgehend nur von großen Konzernen publiziert. Im Grunde hat jedes Unternehmen etwas zu einem der genannten Themen zu sagen.
Diesen Unternehmen fehlt eine Profilierung und Positionierung über Informationen aus den Bereichen Ökonomie, Ökologie, Gesellschaft und Soziales. Es fehlt die Sustainable Identity.
Unternehmen werden zusehends über diese Aspekte des Handelns wahrgenommen. Es sind immaterielle Aspekte, Dienstleistungen und Leistungen. Immaterielle Leistungen sind Werte. Werte schaffen Märkte. Märkte erreicht man über Wahrnehmung. Wahrnehmung ist Identität: Nachhaltige Identität.
thorsten.greinus@kirchhoff.de
Die Corporate-Publishing-Branche zeigt sich stark und gibt sich siegessicher. Anlässlich des zehnjährigen Jubiläums des Forum Corporate Publishing und dem Best of Corporate Publishing Kongresses am 24. Juni 2009 in Berlin wurde Euphorie angesichts einer neuen Generation des Corporate Publishings verbreitet.
Die Branche ist in Krisenzeiten stabil und wird es auch in Zukunft sein. Anlass genug, den Schulterschluss mit Dienstleistern im Bereich Corporate TV zu suchen, eine Corporate Publishing Akademie zu gründen und eine Corporate Publishing Community ins Leben zu rufen. Alles mit dem Ziel, mit Innovationen den Markt zu beflügeln und mit den Entwicklungen im Bereich neuer Kommunikationsformen Schritt zu halten oder diese zu überholen. Innovationen sind derlei viele in Sicht. Allerdings werden diese in Deutschland noch stiefmütterlich behandelt. Man haftet an konventionellen Kommunikationsformen. Seit den 1990er Jahren hat sich die Anzahl der Medien (u. a. Magazine, Zeitschriften) im Bereich Corporate Publishing in Deutschland nahezu verdoppelt. Nicht jedoch die Bevölkerung.
Zu viel Content für zu wenige Leser
Wir müssen das monomediale Denken aufgeben. Kern der Kommunikation ist nicht mehr Content sondern die Qualität der Botschaft und Story. Die Welt verändert sich und mit ihr die Kommunikation. Das stellt alle vor große Herausforderungen – Unternehmen und Agenturen. Das ist Chance und Risiko zugleich.
In den vergangenen zehn Jahren wurden mehr Informationen generiert als in den 500 Jahren zuvor. Geschätzte 62 Billionen Spam-Mails wurden allein im Jahr 2008 versendet. Der Durchschnittskonsument wird im Schnitt mit ca. 5000 Werbebotschaften am Tag konfrontiert. Allein eine von fünf Werbebotschaften bleibt beim Rezipienten haften. 25 Millionen Menschen in Deutschland sind mit sozialen Netzwerken verlinkt. Wir erleben die Welt über neue Kommunikationskanäle und Plattformen wie Google, Twitter, Xing, Facebook und Youtube. Von Blogs, Podcasts und Chats ganz zu schweigen.
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Corporate Design ist ein flexibles System zur visuellen Darstellung eines Unternehmens. Corporate Design ist kein unverrückbares Manifest, für das ein Unternehmen einen sechsstelligen Betrag ausgibt und zehn Jahre damit zurechtkommen muss. Corporate Design ist lebendig und entwickelt sich stets weiter.
Stellen Sie sich einen Zauberwürfel vor. Jedes Feld einer Würfelseite trägt eine Information des Corporate Designs und jede Seite des Würfels fasst die Grundlagen zusammen – von der Farbgebung über die Typografie bis zur Bildwelt. Wenn Sie nun die Seiten des Würfels verdrehen, müssen dennoch alle Informationen und Spezifikationen passen. Nach dieser Maxime haben wir das neue Corporate Design der centrotherm photovoltaics AG aufgebaut.
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Unterliegt das UBS-Signet einem visuellen, gestalterischen Trend? Basiert das NIKE-Logo auf einer eindeutig erkennbaren geometrischen Grundform? Sind geschichtliche oder traditionelle Anknüpfungspunkte beim Anblick der Marke Orange ersichtlich? Weist sich das Unilever-Logo dem Ort zu, an dem es erwartet wird? Ist das TUI-Zeichen eine visuelle Provokation mit revolutionären Zügen? In der Regel erwartet der Kunde die Beweisführung über Richtigkeit, Sinn und Zweck des Ergebnisses. Doch nicht alle Fragen müssen mit Ja beantwortet werden, um die Bestätigung für einen gelungenen Markenauftritt zu bekommen.
Weiterlesen von ‘Brand Design, ein Glaubensbekenntnis?’
Eine kritische Auseinandersetzung mit Konformität und Angst vor Eigenständigkeit in der Berichterstattung
Der Geschäftsbericht der Wiener Stadtwerke steht unter dem Motto „Wir gestalten mit“. Die MitarbeiterInnen des Unternehmens sowie BürgerInnen der Stadt Wien äußern sich zu den Aufgaben, Ideen und Ergebnissen, die den Konzern sowie die Stadt Wien im letzten Geschäftsjahr bewegt haben.
Weiterlesen von ‘Success follows concept!’
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