Die KPMG veröffentlichte jüngst eine Studie zum Thema CSR-Berichterstattung. Erfreulicher Tenor: „Immer mehr Unternehmen legen Rechenschaft über ihr nachhaltiges Wirtschaften ab.“ Dass die Zahl der Online-CSR-Berichte nicht in gleicher Weise gestiegen ist, ist hingegen weniger erfreulich.
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Immer mal wieder wird die Frage nach der informationsarchitektonischen Verortung von Online-Berichten aufgeworfen: Sollten Online-Geschäfts- oder -CSR-Berichte in die Corporate Website integriert oder besser auf eine Microsite ausgelagert werden?
Vergegenwärtigt man sich den vollkommen unterschiedlichen Charakter der beiden Plattformen Corporate Website und Online-Bericht sowie die auf sie bezogenen Nutzererwartungen, dann fällt die Antwort leicht.
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Hype oder Nicht-Hype? Eine rhetorische Frage – Social Media ist eindeutig kein Hype mehr. Im Gegenteil. Social Media hat sich als feste Größe im Marketing sowie in den PR und der Kommunikation etabliert. 2010: Social Media ist in aller Munde. Man munkelt: Wird 2010 das Social- Media-Jahr oder ist es das längst?
Den Umgang mit Social Media sollte man beherrschen und sich überlegen, welche Informationen man dadurch in Umlauf bringt. Denn gute wie schlechte Informationen kommen wie ein Bumerang wieder zurück!
Nach 23 Jahren stellt Pepsi seine TV-Werbeausgaben beim Super-Bowl-Finale 2010 ein. Immerhin sind weit mehr als 100 Millionen US-Amerikaner live dabei, im Fernsehen wird es in über 200 Länder weltweit übertragen und in über 30 Sprachen kommentiert. Die Werbeplätze sind trotz Wirtschaftskrise heiß begehrt: 30 Sekunden Werbe clip kostet ein Unternehmen über 2 Millionen US-Dollar. Doch Pepsi investiert lieber 20 Millionen US-Dollar in das Social-Media-Programm „Pepsi Refresh“, um näher an seinen Zielgruppen zu sein. Zukünftig reicht es eben nicht, seine Zielgruppe zu definieren. Man muss vielmehr seine Anspruchsgruppen in den Medien finden, um die Botschaften an der richtigen Stelle zu platzieren. Das Programm unterstützt Projekte und Menschen, die Communitys ein „Refresh“ geben. Weniger Werbung – mehr Kommunikation. Das prognostiziert jedenfalls Forrester Research.
Wer weiß was?
Hand aufs Herz! Web 2.0, Social Media und Networks. Alle reden davon. Fast alle tun es. Derzeit verbringt der Deutsche durchschnittlich mehr als vier Stunden im Monat auf Facebook, YouTube, Twitter etc. Die Tendenz ist stark steigend. Es wird also immer wichtiger, den Austausch und Dialog mit Kunden, Partnern, Mitarbeitern und weiteren Stakeholdern konsequent zu suchen, eine Beziehung aufzubauen und kontinuierlich weiterzuentwickeln. Die Herausforderung für Unternehmen wird sein, in allen Disziplinen und Medienkanälen zielgerichtet zu kommunizieren. Die Online-Kommunikation wird nämlich komplexer, aber auch vielfältiger: 94 Prozent der Teilnehmer am B2B-Online-Monitor 2010 (175 Entscheider) kommen zu der Einschätzung, dass die Online-Kommunikation in den kommenden drei Jahren die Leitfunktion für alle Kommunikationsmaßnahmen in deutschen B2B-Unternehmen übernehmen wird. „Revolution 2.0“ nennt es der Kommunikationsexperte Professor Peter Kruse. Denn erst jetzt wird allmählich deutlich, welche Reichweiten möglich sind. Die drei Top-Twitterer kommen auf eine höhere Anzahl Follower als Österreich auf Einwohner. Weltweit gibt es mehr als 200 Millionen Blogger, ein Drittel ihrer Beiträge beschäftigt sich mit Produkten, Marken und Herstellern. Jedes Unternehmen muss sich auf Netzwerkresonanz einstellen und kann es sich nicht leisten, die Macht von Social Media zu ignorieren.
Wir sehen uns im Netz
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Grün ist in: Unternehmen fliegen vor allem auf freiwillige Initiativen zum Schutz von Umwelt und Klima – obwohl das Öko-Engagement von Unternehmen bereits durch zahlreiche Umweltgesetze bestimmt wird. Weshalb dann noch freiwilliges Engagement? Ist grün ein gutes Investment fürs Image oder steckt tatsächlich mehr dahinter?
Umweltschutz ist mehr als Pflicht
Viele Unternehmen sind gesetzlich verpflichtet, etwas für den Umweltschutz zu tun. Der Emissionshandel oder auch die EMAS-Verordnung zur Durchführung von Öko-Audits zeugen von solchen Pflichten für die Unternehmen. In der Berichterstattung über das unternehmerische Öko-Engagement sind es jedoch die freiwilligen Initiativen, die besonders hervorgehoben werden. Die Tatsache, dass sich Unternehmen über ihre eigentliche Pflicht hinaus engagieren, soll sich bezahlt machen – bei den Stakeholdern des Unternehmens und nicht zuletzt auch als Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb.
Schmaler Grat
Doch was sind die Motive für freiwilliges Engagement? Der Investitionsaufwand für z.B. grüne Technologien ist zunächst einmal hoch, und ein direkter Nutzen springt für die Unternehmen nicht sofort heraus. Engagement also nur aus Altruismus? Über alle Branchen hinweg findet man Beispiele für freiwilliges Engagement im Bereich Umwelt- und Klimaschutz. Doch der Grat zwischen bloßer Imageberichterstattung und sinnvoller Integration des Engagements ins Kerngeschäft des Unternehmens ist schmal. Zahlreiche aktuelle Buchpublikationen, die über „Ökolüge“ und Co. sprechen, versuchen, das Bewusstsein für „grüngewaschene“ Unternehmensnachrichten zu schärfen.
Nachhaltiges Engagement haben sich mittlerweile viele Unternehmen auf die Fahnen geschrieben. Umso erstaunter ist dann die Reaktion, wenn sich dieses Engagement nicht in der Bewertung in CSR-Rankings widerspiegelt. Doch Engagement allein reicht nicht aus.
Einige Investoren und Analysten sagen: „CSR kostet nur und schafft keine Werte.“ Spenden seien eine „Veruntreuung von Aktionärsgeldern“. Corporate Social Responsibility richtig verstanden bedeutet aber etwas anderes! Nämlich Maßnahmen im Sinne der Stakeholder ergreifen, die gleichzeitig auch den Unternehmenswert steigern. Dann sind unternehmerische Wohltaten für alle Anspruchsgruppen von Vorteil: für die Mitarbeiter, die Gesellschaft, die Umwelt und auch für Aktionäre.
Wie soll die Qualität von CSR gemessen werden?
CSR-Rankings gibt es inzwischen viele. Den meisten fehlt der Aspekt der Wertschaffung. Bei dem von Kirchhoff Consult initiierten und zusammen mit dem manager magazin durchgeführten „Good Company Ranking“ spielen die finanzielle Performance und die Wertschaffung für die Eigentümer des Unternehmens dagegen eine bedeutende Rolle.
So haben sich einige der „Industry Leaders“ im Bereich der Nachhaltigkeit gewundert, dass sie im Good Company Ranking nicht unter den Top Ten gelandet sind. Unternehmen wie die Deutsche Post, Metro, Lufthansa, Deutsche Bank und BMW sind zwar in vielen Bereichen der Nachhaltigkeit vorbildlich, haben aber im 5-Jahres-Betrachtungszeitraum des Rankings Vermögen der Aktionäre vernichtet. Mit einer Anlage im breiten STOXX Index hätten sie dagegen Geld verdient.
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