Some things never change. Im Zuge der Konzeption und des Layouts von Websites werden wir oft mit dem Wunsch konfrontiert, die Seiten so zu gestalten, dass der Nutzer auf keinen Fall scrollen muss. Die ewige Angst, dass nicht auf den ersten Blick sichtbare Inhalte einer Webpage nicht wahrgenommen werden, sorgt dafür, dass das „Above-the-fold“-Argument immer wiederkehrt. Es scheint, als ob ein Gespenst umginge in Europa – das Gespenst der Falz. Muss man es fürchten?
Archiv für 'Strategische Kommunikation'
Soziales Leben im Netz
Aktuelle Nachrichten aus Politik, Wirtschaft und Kultur sowie zeitnahe Informationen über Tagesereignisse, Online-Shopping, Homebanking, soziale Netzwerke – das Internet und seine vielfältigen Angebote sind zu einem wesentlichen Bestandteil unseres Lebens und der professionellen wie privaten Kommunikation geworden. 67 Prozent der deutschen Erwachsenen sind online, in der Schweiz sind es gegenwärtig 81 Prozent. Meinungen werden im Internet, auf Social Media Plattformen, wie Facebook, Twitter oder in Blogs verbreitet. Jeder wird dort zum Online-Multiplikator, der mit seiner Meinung und Bewertung Marken und Produkten zum Erfolg verhelfen oder die Reputation des Unternehmens nachhaltig schädigen kann. Negative „Schlagzeilen“ im Internet breiten sich oft rasant aus und stehen, anders als Artikel in Tageszeitungen, unbegrenzt, an jedem Ort, zu jeder Zeit, zur Verfügung. Viele Unternehmen bemerken jedoch Krisenherde im Netz erst, wenn sie von Dritten darauf aufmerksam gemacht werden. Nicht selten kommt es vor, dass Themen, die zuerst kritisch in Online-Foren diskutiert wurden, später den Sprung in die Printmedien schaffen.
Den Überblick über die verschiedenen Netzwerke und Blogs etc. zu behalten, das Unternehmen erfolgreich zu positionieren, eine gute Reputation zu erlangen und diese kontinuierlich zu sichern, ist für Unternehmen zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor geworden. Unternehmen, egal ob börsenkotiert, international, national oder mittelständisch, Stiftungen und Non-profit-Organisationen müssen heute vor den Augen einer kritischen Öffentlichkeit bestehen und sich durch ihren guten Ruf von ihrer Konkurrenz differenzieren. Unternehmerische Verantwortung und soziale Glaubwürdigkeit nehmen so eine immer wichtigere Rolle ein. Umso entscheidender sind die nachhaltige und systematische Planung und Realisierung, die Vernetzung aller Kommunikationsinstrumente und -kanäle sowie ein professioneller Umgang mit den Online-Medien. Ein nachhaltig guter Ruf ist das Resultat von konsequentem Handeln, das sich an wesentlichen Grundwerten orientiert. Wie relevant dabei die Nutzung sozialer Netzwerke ist, zeigen auch die Econ Awards (Jahrbuch der Unternehmenskommunikation), die 2010 erstmals Social Media als Kategorie in den Wettbewerb aufnehmen. Durchgesetzt hat sich die Nutzung bei den grossen Unternehmen allerdings noch nicht. Vor allem in der Schweiz besteht Aufholpotenzial: Nur 20 % der SMI-Unternehmen aber 73 % der DAX30 nutzen Twitter, den beliebtesten Anbieter. 30 % der SMI-Unternehmen (DAX30: 80 %) bieten neben dem Print-Bericht auch eine Online-Version auf ihrer Website. Nach wie vor gibt es börsenkotierte Unternehmen, die kaum oder gar nicht im Social Web aktiv sind und so Kommunikationschancen ungenutzt lassen.
Persönlichkeit zählt Weiterlesen von ‘Strategisch unterwegs im Netz’
Eine mangelnde Vorbereitung auf kritische Themen und nicht alltägliche Ereignisse kann das Unternehmen teuer zu stehen kommen und stellt eine große Gefahr für die Unternehmensreputation dar. Das Risiko lässt sich reduzieren – durch das strategische Management der Kommunikation.
Die strategische Unternehmenskommunikation steht vor besonderen Herausforderungen, wenn unvorhergesehene Ereignisse eintreffen oder ein umfassender Veränderungsprozess zu bewältigen ist. Denn in erfolgskritischen Situationen, d. h. während Fusionen, Führungswechseln, Börsengängen, Krisen oder feindlichen Übernahmeversuchen, sind Unternehmen erhöhter Aufmerksamkeit ausgesetzt. Es kann um alles oder nichts gehen. Fehler in der Kommunikation können in solchen Situationen fatal sein und das Unternehmen bei der Erreichung seiner strategischen Ziele massiv behindern. Dieses Risiko lässt sich aber gerade durch die langfristige strategische Kommunikationsplanung, also die konsequente Ausrichtung an den Unternehmenszielen, beherrschen. Denn hier wird der Grundstein für eine gute Reputation gelegt, auf die man in erfolgskritischen Situationen aufbauen kann – und das zahlt sich aus.
Werttreiber Unternehmenskommunikation
Eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie hat die Zielgruppen, Kernbotschaften, Kommunikationsinstrumente und Maßnahmen entsprechend den Zielsetzungen des Unternehmens definiert. Es besteht ein enger Austausch zwischen Unternehmensführung und Unternehmenskommunikation sowie der Investor-Relations- und der Marketing-Abteilung. In regelmäßigen Abständen wird der Erfolg der Kommunikation anhand von Perception-Analysen oder einer Balanced Scorecard überprüft. Weiterlesen von ‘Kommuniziere in der Zeit’
Petra Nix, Vorstand Kirchhoff Consult AG
Die Reputation ist ein wichtiger immaterieller Vermögenswert – wenn nicht sogar der wichtigste - für viele Firmen. Die Auffassung, dass der Aufbau von Reputation erheblich Zeit und Anstrengungen braucht, wird mittlerweile allgemein geteilt. Ebenso ist bekannt, dass Unternehmen, die finanziell vergleichsweise besser performen auch über eine bessere Reputation verfügen und vice versa. Umfragen bei CEOs bestätigen, dass die gute Reputation sowie das Know how der Mitarbeiter als die wichtigsten Faktoren für den Geschäftserfolg gelten. Dass zwischen den Finanzen und einer ausgezeichneten Reputation ein enger Zusammenhang besteht, belegt auch unsere Studie im Jahr 2008: Die Befragten Kommunikationsexperten nannten Bilanzskandale sowie Betrug und Bestechung als die größten Reputationsrisiken. Hier geht es zur Studie
Strategische Planung und der Vergleich mit den Wettbewerbsunternehmen zählt
Reputation mit Einmaleffekten oder sporadischen Verbesserungen aufzubauen ist per se nicht möglich. Eine gute Reputation ist vielmehr abhängig von der erfolgreichen Realisierung vieler Faktoren, die alle in eine gute finanzielle Performance münden müssen. Diese entscheidenden Faktoren zu kennen, ist für Unternehmen unabdingbar. Die beständige Qualität der Produkte und Mitarbeiter sowie die Glaubwürdigkeit des Managements gehören eben so dazu.
Reputation reflektiert letztendlich die künftigen Erwartungen der verschiedenen Anspruchsgruppen über die Zukunftsaussichten eines Unternehmens im Vergleich zu den Wettbewerbern. Diese Erwartungen zu kennen, ist für die Unternehmen von entscheidendem Vorteil beim Aufbau einer konsistenten Reputation.
Unternehmen mit einer ausgezeichneten Reputation gelingt es, den Wettbewerb hinter sich zu lassen. Darin liegt der größte wirtschaftliche Benefit. Gut beraten sind die Unternehmen, kurzfristig ihre Reputation zu schützen und langfristig die Wettbewerbspositionen weiterzuentwickeln. Beides kann nicht voneinander losgelöst betrachtet werden – sondern muss Hand in Hand gehen.
Für die 330 teilnehmenden Kommunikationsexperten und Wissenschaftler aus über 30 Ländern hat der weit reichende Reputationsschaden der aktuellen Finanz- und Wirtschaftkrise vor allem eine Ursache: Die dramatische Abkopplung der Stakeholder Erwartungen von dem Verhalten handelnder Akteure, insbesondere den CEOs. Die zentralen Fragestellungen der 13. Internationalen Konferenz des Reputation Institutes in Amsterdam, die unter dem Motto „Ensuring Business Continuity through Impactful Reputation Management“ stand, waren:
Wie kann der Reputationsschaden entschärft werden?
Was braucht es, um die Reputation nachhaltig intakt zu halten?
Wie kann das verlorene Vertrauen zwischen Topmanagement und den externen und internen Anspruchsgruppen wieder hergestellt werden?
Die zahlreichen Vorträge und Breakout Sessions haben gezeigt, dass der Paradigmenwechsel vom Shareholder Value zum Stakeholder Ansatz in vollem Gang ist. Heute zählt der Dialog mit allen Anspruchsgruppen. Einseitiges, unreflektiertes Senden von Unternehmensbotschaften ist out. Im Rahmen der unternehmerischen Verantwortung ist die Kommunikation in einen strategischen Prozess einzubinden:
Ein glaubwürdiger und offener Stakeholder-Dialog beginnt damit, die relevanten Erwartungen der verschiedenen Anspruchsgruppen zu kennen. Die Ziele der Kommunikation sind klar zu definieren. Wichtig ist: Stick to it! Alle Kommunikationsinstrumente und Unternehmensbotschaften werden an diesen Zielen ausgerichtet. Unternehmen, die jetzt nicht in Ohnmacht verharren, sondern heute die Vorkehrungen für morgen treffen und diese konsequent umsetzen, werden Brücken zu den relevanten Anspruchsgruppen schlagen. Transparenz und Glaubwürdigkeit wird damit nachhaltig aufgebaut. Mit Mut und entschlossenem Handeln sähen Sie heute, was Sie morgen ernten: Eine gute Reputation!
Unser Leistungsspektrum ist darauf ausgerichtet, für Sie kompetente Lösungen sowie umfassende Massnahmen zu entwickeln und zu realisieren.
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