Das neue Zauberwort heißt „integrierte Berichterstattung“. Diese soll Finanz- und CSR-Daten verknüpfen und zu einer nachhaltig besseren Unternehmensperformance führen. Doch was verbirgt sich hinter der integrierten Berichterstattung: unternehmerisches „Green-Reporting“ oder CSR 2.0? Und noch wichtiger, welche Voraussetzungen braucht ein Unternehmen, um integriert zu berichten?

Nach der globalen Finanzkrise ist das Vertrauen in die Wirtschaft stark gesunken. Und damit auch in die Berichterstattung. Denn augenscheinlich war und ist die gängige Berichterstattung nicht in der Lage, die wechselseitigen Abhängigkeiten zwischen dem Unternehmen und seiner Umwelt adäquat abzubilden. Um das verlorene Vertrauen wiederzugewinnen, wird in den Unternehmen nun umgedacht. Denn Aktionäre orientieren sich nicht mehr allein am kurzfristigen Unternehmenserfolg. Sie achten verstärkt auf die ökonomischen, ökologischen und gesellschaftlichen Leistungen des Unternehmens. Dies belegt nicht nur das starke Wachstum der Socially Responsible Investments, sondern die Tatsache, dass globale Informationsdienstleister wie Bloomberg oder Thomson Reuters CSR-Daten seit 2010 zu ihren Standard-Unternehmenskennzahlen zählen. Auch das International Integrated Reporting Council verweist in seinem Diskussionspapier auf eine Studie aus dem Jahr 2010, die diese Entwicklung bestätigt. 80 % des Marktwerts der 500 größten börsennotierten Unternehmen der USA setzen sich demnach aus nichtfinanziellen Faktoren zusammen.

Das Wesentliche im Fokus

„Was man messen kann, kann man auch managen“, so lautet eine goldene Regel in der Betriebswirtschaft. Doch bevor gemessen werden kann, müssen interne Strukturen für die Datenerfassung geschaffen werden. Auf dieser Grundlage können Ziele definiert und die Daten in die Unternehmensstrategie integriert werden. Eine nachhaltig ausgerichtete Unternehmensstrategie ist die Voraussetzung für eine integrierte Berichterstattung. Dabei geht es eben auch um ökonomische Vorteile: Durch die Verknüpfung der Finanz- und Nachhaltigkeitsdaten lassen sich beispielsweise Kostensenkungspotenziale identifizieren, weil der Ressourcenverbrauch in einem anderen Kontext ermittelt wird. Innovationen, die aus der intensiven, bereichsübergreifenden Zusammenarbeit entstehen, oder transparentere interne Prozesse sind positive Nebeneffekte.

Form follows Function

Dies bestätigen erste Erfahrungen aus Südafrika, wo alle an der Johannesburg Stock Exchange gelisteten Unternehmen seit März 2010 zur Erstellung eines integrierten Berichts verpflichtet sind. Berichte der ersten Stunden zeigen noch viel Experimentierfreude; beispielsweise präsentiert Vodacom 2011 seinen ersten integrierten Bericht eher unkonventionell: So wird der Status der strategischen, finanziellen und nichtfinanziellen Ziele durch Smileys ausgedrückt. Frische Ideen sind momentan sicherlich in Südafrika zu suchen. Aber auch in Deutschland findet sich eine Vielzahl an Beispielen, von BASF über Puma bis hin zum Flughafen München. Selbst bei Berichten, die sich nicht als „integriert“ deklarieren, ist die Integration der Informationen wahrnehmbar. Ein Beispiel hierfür ist der Geschäfts- und Nachhaltigkeitsbericht von Henkel. Die enge inhaltliche Verknüpfung zwischen beiden Publikationen findet seit 2008 in Verweistechniken ihren Ausdruck, auch ohne dass von einem integrierten Bericht die Rede wäre. Im Gegensatz dazu gibt es viele Unternehmen, die neben ihrem Geschäftsbericht einen Nachhaltigkeitsbericht veröffentlichen. Jedoch vermitteln beide Publikationen gemeinsam kein konsistentes Bild des Unternehmens. Doch nicht nur die äußere Form befindet sich im Wandel. Auch die Datenqualität an sich, wie beispielsweise bei der ökologischen Gewinn- und Verlustrechnung von Puma, entwickelt sich entsprechend weiter.

Umgang mit Informationen

Bei der Zusammenführung der Daten in einen gemeinsamen Bericht ist die Wesentlichkeit der Informationen zentral. Damit der Bericht nicht aus allen Nähten platzt, müssen Prioritäten gesetzt werden. Ein gutes Beispiel für einen schlank gehaltenen integrierten Bericht ist der Novo Nordisk Annual Report 2011. In den meisten integrierten Berichten werden aktuell noch sämtliche Indikatoren der Global Reporting Initiative abgehakt und eingearbeitet, ohne deren Relevanz für die Strategie zu prüfen. Dabei wäre ein Wechsel des Mediums eine sinnvolle Möglichkeit, relevante Informationen im Bericht zu präsentieren und durch eine digitale Plattform zu vervollständigen. Genau diese Interkonnektivität der Daten kommt der integrierten Berichterstattung entgegen: Es gibt seit langem Technologien, wie beispielsweise XBRL, die es Unternehmen in der Theorie ermöglichen, ihre Daten vernetzt und individuell vergleichbar anzubieten. Dies würde auch Analysten motivieren, die Kennzahlen für ihre Empfehlungen zu nutzen. Allerdings setzten diese Technologien sich in der Praxis bisher kaum durch.

Schema F

Offensichtlich ist, dass die Erstellung eines integrierten Berichts eine intensive Auseinandersetzung mit den Unternehmensstrukturen erfordert. Anders als bei den gängigen gesetzlich vorgeschriebenen Abschlüssen gibt es kein Schema F. Auch die Qualitätssicherung der Daten stellt eine große Herausforderung dar, da CSR-Daten aus zahllosen unterschiedlichen Quellen gewonnen werden und die Frage der ganzheitlichen Testierung neue Ansprüche an die Wirtschaftsprüfer stellt.

Mehr als nur Reporting?

Und doch: Die gegenwärtige Entwicklung zeigt, dass jedes Unternehmen, das sich nachhaltig positionieren möchte, auch integriert berichten muss. An diesem Punkt trennt sich die Spreu vom Weizen. Unternehmen, auch mittelständische, die eine nachhaltige Unternehmensstrategie verfolgen, sollten keine Scheu haben, integriert zu berichten. Die integrierte Berichterstattung stellt CSR-Indikatoren auf Augenhöhe mit den Finanzkennzahlen und geht damit – aufbauend auf dem Nachhaltigkeitsbericht – einen konsequenten Schritt auf dem Weg zu einer nachhaltigen Unternehmensführung.

Das Internet ist längst zum zentralen Informationsmedium geworden. Allein die konsequente Reaktion darauf seitens der Unternehmenskommunikation steht in vielen Fällen noch aus: Es wäre an der Zeit, den strategischen Fokus von Print auf Online zu verlagern.

Die Informationssuche verläuft heute anders als früher. Für die meisten Leser ist das Internet die zentrale Anlaufstelle. Eine Information, die online nicht verfügbar ist, ist überhaupt nicht verfügbar. Nicht von ungefähr hat sich das Verb „googlen“ im deutschen Sprachgebrauch etabliert.

Die Kommunikationsrollen sind im Wandel begriffen. Viele Nutzer sehen sich nicht mehr als passive Empfänger von Nachrichten, stattdessen wollen sie aktiv in einen Dialog eintreten. Sie emanzipieren sich, entwickeln eine bislang nicht gekannte Anspruchshaltung und pochen auf eine Kommunikation auf Augenhöhe. Zu besichtigen ist dieses Phänomen – auch, aber nicht nur – im Umfeld der Social-Media-Kanäle.

Der Aktualitätsanspruch hat sich deutlich verschärft. Die Nutzer erwarten eine kontinuierliche Zurverfügungstellung von aktuellen Daten und Informationen. Den Fluchtpunkt dieser Beschleunigungstendenz bildet das Modell Real-Time-Information.

Es führt kein Weg daran vorbei, diese Entwicklungen zur Kenntnis zu nehmen, ob man sie nun begrüßt oder nicht. Das Internet bietet Möglichkeiten, adäquat auf die neue Lage zu reagieren. Es kann schnell, interaktiv, dialogisch, aktuell und „engaging“ sein – sofern es denn von den Unternehmen entsprechend genutzt wird.

Eine printbasierte Kommunikation hingegen ist angesichts dieses veränderten Erwartungsumfeldes strukturell im Nachteil. Beispiel Dialogorientierung – Verglichen mit einem Kontakt- oder Feedbackformular und permanent ansprechbaren Unternehmenspräsenzen auf Twitter, Facebook oder anderen Social-Media-Kanälen ist der Charme einer Antwortpostkarte gering.

Viel spricht daher für eine Verlagerung des strategischen Fokus der Unternehmenskommunikation auf die Onlinemedien. Nicht erst die Zukunft wird digital sein, die Gegenwart ist es bereits! Deshalb gehören die CSR-Berichte ins Netz. Und nicht nur die.

In dem Zusammenhang sind wir während des Researchs zum diesjährigen Online-GB-Ranking auf ein überraschendes Phänomen gestoßen: Während manche Unternehmen das Flashproblem zu umgehen versuchen, springen ihm andere geradezu in die Arme.

Online-Geschäftsberichte werden in drei verschiedenen Aufbereitungsformen angeboten: als vollwertige HTML-Microsites, als klassische PDF-Dateien und als bildbasierte Formate - je nach Gusto Blättershow oder JPG-Show genannt. HTML-Umsetzungen haben naturgemäß mit der Flashproblematik zu kämpfen, weil sie insbesondere in der Umsetzung der Imagestrecken gerne auf die Animationsmöglichkeiten dieses Formats zurückgreifen. Dass auch die bildbasierten Formate betroffen sein würden, war eine Überraschung.

Bei den Blättershows handelte es sich bislang meist um in Bilder konvertierte PDF-Dateien in einem HTML-Rahmen, der wenig mehr erlaubt als das Durchblättern und Vergrößern der Seiten. Warum dies keine webgerechte Form der Aufbereitung ist, hat Dominic Jones in seinen beiden maßgeblichen Blogbeiträgen „10 reasons to avoid image-based annual reports“ und „The worst web mistake IR departments make“ überzeugend erläutert.

Umso unverständlicher, dass die Mehrzahl der DAX- und MDAX-Unternehmen, die in diesem Jahr bildbasierte Formate anbieten (20), nun auch noch dazu übergegangen sind, die Bilder nicht mehr in einen HTML-Rahmen (8), sondern in ein Flash (12) zu pressen. Ergebnis: Auf keinem iPad, keinem iPhone werden diese Flash-Geschäftsberichte dargestellt.

Was motiviert diese Unternehmen, ein nicht webgerechtes Format mit einer Technologie zu kombinieren, die sämtliche Apple-Nutzer ausschließt? Die Intuition, dass zweimal minus plus ergibt? Oder ist es lediglich der Druck, mit dem manche Agentur das Flashmodell in Zeiten stagnierender Onlinebudgets in den Markt zu pressen versucht? Eigentlich unglaublich.

Thoughts? Anyone?

Achtet der Webdesigner auf die Usability seiner Layoutentwürfe, dann steigt die Wahrscheinlichkeit, dass diese Nutzerinteraktionen erfolgreich zum Abschluss gebracht werden. Er gestaltet Funktionen möglichst selbsterklärend und entwirft eine Navigation, die intuitiv nutzbar ist. Funktionen, deren Handhabung erst umständlich erklärt werden muss, sind schlecht konzipiert. Eine Navigation, deren Logik sich die Nutzer erst mühsam erschließen müssen, ist schlecht gestaltet. Es gilt die Maxime: Don’t make me think! All das ist von Übel, was den gedanklichen oder den Handlungsaufwand der Nutzer erhöht, weil es sie vom Content als dem Wesentlichen ablenkt.

Intuitiv nutzbar ist die Navigation und sind die Funktionen, wenn ihre Logik auf gelerntem Verhalten aufsetzt. Wenn die Nutzer sich auf einer Vielzahl von Websites an eine bestimmte Funktionslogik, an ein bestimmtes Muster gewöhnt haben, dann bilden sie die Erwartung heraus, dass auch auf der nächsten Website die gleiche Logik anzutreffen sein wird, und dass die gleiche Interaktion auf die gleiche Weise möglich sein wird. Dem sollte der Webdesigner nicht entgegenarbeiten. Das Stichwort lautet hier: Erwartungskonformität.

Es ist deshalb gute Praxis, sich an dem zu orientieren, was breitflächig Verwendung findet, denn nur das wirkt prägend und bestimmt die Erwartungshaltungen. Anders gesagt: Das Konventionelle ist oftmals das Gute und Richtige – jedenfalls dann, wenn die Usability-Messlatte angelegt wird. Sich ohne Not davon abzusetzen ist begründungspflichtig – und anders sein um des Andersseins willen ist keine hinreichende Begründung.

Konventionell ist es … ein Suchfeld im rechten oberen Bereich der Website zu platzieren; eine Druckfunktion mit einem Icon zu versehen, das einen Drucker zeigt; eine Primärnavigation am linken Rand der Website anzubieten. Nichts davon überrascht die Nutzer, über nichts davon müssen sie nachdenken. Sie können sich auf das Wichtige konzentrieren – den Content.

Unkonventionell ist es … ein Suchfeld im linken unteren Bereich der Website zu platzieren; einen Downloadlink mit einem Icon zu versehen, das einen nach oben gerichteten Pfeil zeigt; eine Navigation am rechten Rand anzubieten. All dies sieht man selten. Die Nutzer werden gezwungen, sich aktiv mit Elementen der Seite auseinanderzusetzen, deren Platzierung und Handhabung sich idealerweise von selbst verstehen sollten, es hier aber nicht tun. Damit wird Aufmerksamkeit vom Content abgezogen. Und es steigt das Risiko, dass die Nutzerinteraktion fehlschlägt oder von vornherein unterbleibt. Die Toleranzschwelle des Durchschnittsnutzers liegt niedrig. Langes Suchen oder umständliche Funktionen quittiert er schnell mit einem Verlassen der Website.

Für den Webdesigner bedeutet dies, dass sich das Layout der Website nicht primär an ästhetischen Kriterien orientieren darf, sondern dass der Aspekt Usability Vorrang genießen muss. Ein schönes Layout, das auf Kosten der Usability geht, ist ein schlechtes Layout. Es ist wie beim Fußball - schön spielen und gewinnen ist das Ideal. Wenn jedoch beides nicht zusammengeht, was ist dann das Wichtigere? Ein Tipp: Fragen Sie nicht Ihre Freundin …

Ich habe fertig!

Das „Above-the-fold“-Argument stammt ursprünglich aus der Welt der Druckerzeugnisse, genauer der der Tages- und Wochenzeitungen, die über den Kioskverkauf einen wesentlichen Teil ihrer Umsätze generieren. Vergegenwärtigt man sich, wie diese in Zeitungsständern den Passanten präsentiert werden, dann wird verständlich, warum der Inhalt über der Falz so wichtig ist. Nur er springt ins Auge. Nur wenn er überzeugt, dann wird gekauft.

Auf unergründlichem Wege ist der Begriff der Falz in die digitale Welt gelangt. Nachdem Websites nicht geknickt werden, bezeichnet er nun die Trennlinie, die den auf den ersten Blick sichtbaren Inhalt unterscheidet vom Rest, der nur durch eine weitere Nutzerinteraktion – das Scrollen – sichtbar wird. Mit anderen Worten, es geht um den Bereich vom oberen Rand bis zur Unterkante des Browserfensters.

Die Höhe dieses Bereichs lässt sich nicht allgemeingültig bestimmen. Hängt sie doch von der Bildschirmgröße, der eingestellten Auflösung und der Frage ab, inwiefern der Nutzer seinen Browser mit individuellen Bedienleisten versehen hat, die ebenfalls Platz beanspruchen. Tablet-PCs und Smartphones mit ihren kleinen Displays verschärfen die Problematik noch einmal:  Es gibt nicht einen, sondern viele Falze. Allein dies macht sie als Maßstab untauglich.

Zudem gibt es im Jahre 20 des Internets niemanden, der das Konzept des Scrollens nicht verstünde. Keinem Nutzer entgeht der Inhalt einer langen Seite deshalb, weil er glaubt, an der Unterkante des Browserfensters sei diese „zu Ende“. Es gibt Nutzer, die erstmal runter- und dann wieder raufscrollen, um sich einen Überblick über den Content der Seite zu verschaffen. Und es gibt Nutzer, die die anfänglich sichtbaren Informationen überfliegen und dann entscheiden, ob nach unten gescrollt wird. Ist der Content interessant und die Erwartung plausibel, dass es unten interessant weitergeht, dann stellt die Notwendigkeit zu scrollen kein Hindernis dar. Ist Content uninteressant, dann nützt es auch nichts, wenn er vollständig über der Falz sichtbar ist.

Die Angst vor der Falz ist somit unbegründet.

Inhaltliche, nicht formale Kriterien sollten die Länge einer Seite bestimmen. Zusammenhängende Inhalte gehören auf eine Seite. Man erweist dem Nutzer einen Bärendienst, wenn Sinnabschnitte mutwillig auf mehrere Seiten verteilt werden, nur weil Teile davon nicht über der Falz unterzubringen sind. Deutlich umständlicher als das Scrollen ist nämlich das Öffnen jeweils neuer Seiten per Klick. Wie nervig diese Praxis werden kann, zeigt sich an der Website der ZEIT. Dort werden Artikel gesplittet und auf mehrere Seiten verteilt, die alle einzeln aufgerufen werden müssen. Warum wohl bietet die ZEIT einen „Auf einer Seite lesen“-Link an, der diesen Missstand wieder heilt?

Dass sämtliche Inhalte webgerecht aufbereitet sein sollten, ist eine andere Sache und versteht sich von selbst. Webgerechte Texte sind kurz und prägnant, verwenden viele Zwischenüberschriften und Listenpunkte, die ihn optisch auflockern. Wenn der Nutzer scrollt, dann scannt er den Text. Je mehr Ankerpunkte man seinem Auge bietet, desto mehr Informationen nimmt er auf.

Aus all dem folgt:

• Es macht wenig Sinn, die Textlängen einer Webpage abhängig zu machen von einem beliebig gewählten Falz.
• Noch weniger Sinn macht es, ein gedrängtes Design in Kauf zu nehmen, bloß weil möglichst viel Content nach oben rutschen soll.
• Auf eine Seite gehört alles, was in einem Sinnzusammenhang steht.
• Das Wichtigste kommt nach oben, denn natürlich ist der Platz oben prominenter als der unten.
• Der komplette Inhalt sollte webgerecht aufbereitet sein.

Do me a favour, forget about the fold!

Vergegenwärtigt man sich den vollkommen unterschiedlichen Charakter der beiden Plattformen Corporate Website und Online-Bericht sowie die auf sie bezogenen Nutzererwartungen, dann fällt die Antwort leicht.

Von einer Corporate Website darf der Nutzer zu recht erwarten, dass sie aktuelle Informationen vorhält, die ständig gepflegt und fortgeschrieben werden. Er rechnet nicht mit einer dauerhaften Verfügbarkeit sämtlicher jemals dort eingestellten Daten, sondern ist sich dessen bewusst, dass veraltete Informationen sukzessive vom Netz genommen werden.

Demgegenüber assoziiert er mit einem Bericht – ob online oder gedruckt - etwas völlig anderes: Eine Stichtagspublikation, die einen fixen Zeitraum abdeckt, deren Informationen nach dem Publikationstermin nicht mehr geändert werden und die auf unbestimmte Zeit verfügbar bleiben.

Kurz gesagt: Die Website lebt und ist in ständigem Wandel begriffen, der (Online-)Bericht ist unveränderlich und für alle Zeit verfügbar. Diese Wesensmerkmale von Website und Bericht könnten unterschiedlicher nicht sein. Eine Verschränkung der beiden durch die Integration des Berichts in die Website konterkariert nicht nur die Nutzererwartungen, sondern bringt noch weitere Probleme mit sich.

Ein extrem umfangreicher statischer Informationsblock in der eigentlich lebendigen Website erhöht nicht gerade deren Attraktivität, insbesondere nicht für wiederkehrende Besucher. Welcher Eindruck entsteht wohl, wenn der Nutzer im Laufe des Jahres einige Male in die CSR-Sektion der Website klickt und dort jedes Mal die gleichen (Berichts-)Informationen vorfindet?

Auch die Einbindung in die Navigation ist problematisch. Ein Menüpunkt „Geschäftsbericht“ oder „CSR-Bericht“ führt im ersten Jahr zur aktuellen Ausgabe. Was geschieht jedoch, wenn der nächste Bericht ansteht? Entweder die Navigation verkompliziert sich enorm oder der alte Bericht wird vom Netz genommen. Beide Lösungen sind nicht optimal. In jedem Fall werden sämtliche Links, die von außen auf einzelne Seiten des Berichts verweisen, danach ins digitale Nirwana führen. Diesen problematischen Aspekten der Integration in die Website steht kein offensichtlicher Nutzen gegenüber.

Die Auslagerung auf eine Microsite bietet demgegenüber eine Reihe von Vorteilen. Hier kann sich der Bericht als geschlossene Einheit präsentieren (auch in profaner Hinsicht, wenn beispielsweise die Suche nur den Berichtsinhalt erfasst und nicht die Inhalte der kompletten Website). Er kann seinen eigenständigen Charakter auch in optischer Hinsicht wahren – gerade bei Geschäftsberichten ein wichtiger Punkt. Integriert in die Website wird das Designkonzept zwangsläufig ins Prokrustesbett des Webstyleguides gepresst und damit oft unkenntlich gemacht. Keine Spur mehr von Wiedererkennbarkeit zum gedruckten Pendant. Kann das ein Ziel sein?

Auch die Integration von Folgeberichten ist kein Problem. Von der Website aus wird sowohl auf den aktuellen Bericht als auch - von einer Archivseite aus - auf die alten Berichte verlinkt. Diese wiederum sind über Vorjahresvergleiche untereinander verkoppelt und bieten zusätzlich Links zurück zur Website an, wodurch ein Zugang zu tagesaktuellen Information ständig gewahrt bleibt. Vernünftig benannte und optisch in berichtsinterne und –externe unterschiedene Links verwirren niemanden.

Die Auslagerung auf eine Microsite scheint in jedem Fall die bessere Option zu sein. Beim Online-Geschäftsbericht ist dies auch längst gängige Praxis. Im Bereich CSR ist die Lage noch uneinheitlich - wohl auch deshalb, weil viele Unternehmen schon CSR-Informationen auf der Website vorgehalten haben, bevor noch ein echtes CSR-Reporting implementiert war. In diesem Fall hat die Herauslösung der Berichtsinhalte aus der Website einen zusätzlichen positiven Effekt: Die CSR-Sektion wird verschlankt, das Augenmerk kann auf Grundsätzliches sowie auf Aktuelles gelegt werden. Damit wird die Sektion abwechslungsreicher und attraktiver für den Besucher. Und, aber das ist nur ein Nebeneffekt, sie wird einfacher zu pflegen.

Wir blicken zurück auf spannende Projekte mit anspruchsvollen Kunden und sind stolz auf die entstandenen Berichte. Sechs Geschäftsberichte, drei Nachhaltigkeitsberichte und zwei integrierte Berichte – das ist die Bilanz des Frühjahrs 2011.

Mit der ROLAND-Unternehmensgruppe betreuen wir zum ersten Mal einen Kunden, der seinen Geschäftsbericht ausschließlich online publiziert. Ob sich der Trend zum Verzicht auf die gedruckte Version in Zukunft verstärken wird, bleibt abzuwarten. Der neue, ungewohnte Prozess war für beide Seiten eine Herausforderung, die indes erfolgreich gemeistert wurde.

In den kommenden Monaten stehen Produktentwicklung und Research im Vordergrund, denn die nächste Berichtssaison kommt – wie immer – schneller als man denkt.

Ein Dank an unsere Kunden!

Ein Dank unserem tollen Team!

Und hier eine Übersicht über die Berichte – übrigens samt und sonders vollwertige HTML-Umsetzungen:

Demag Cranes Geschäftsbericht 2009/2010

Demag Cranes Nachhaltigkeitsbericht 2009/2010

DEUTZ Geschäftsbericht 2010

EnBW Geschäftsbericht 2010

EnBW Nachhaltigkeitsbericht 2008/2009 (Booklet-Update)

Henkel Geschäftsbericht 2010

Henkel Nachhaltigkeitsbericht 2010

LANXESS Geschäftsbericht 2010

ROLAND Geschäftsbericht 2010

SolarWorld Konzernbericht 2010

TÜV Rheinland Unternehmensbericht 2010

Wir befinden uns auf Planet Internet und tauchen ein in einen farbenfrohen Dschungel der sozialen Netzwerke. Man begegnet „alten Waldelefanten“ wie Facebook, Twitter oder Xing ebenso wie vielen kleinen unbekannten Arten von „Netzwerkinsekten“. Jedes Jahr gründen sich hunderte dieser kleineren Netzwerklebensformen und sichern sich durch die Anpassung an spezielle User-Bedürfnisse ihre Öko-Nische im Netzwerkdschungel. Manche jedoch überleben nicht länger als einige Monate. Gott sei Dank!

1. Des Menschen bester Freund „onlein(e)“
Auch Hunde(halter) brauchen eine Plattform. www.dogster.com gibt ihnen die Möglichkeit sich über ihre verschiedenen Interessen, wie Lieblingsfutter, Lieblingsörtchen oder Lieblingsspielzeug auszutauschen. Nehmen wir Zeus: eine 4-jährige Bulldogge, die gerne spazieren geht und gerne Wiener Würstchen frisst. Es bleibt zu klären, wie viel Wert die Vierbeiner auf Wahrung ihrer Privatsphäre legen.

2. Talente – die keiner hören möchte
Es gibt einen guten Grund, warum Karaoke in Bars praktiziert wird. Das Publikum kann im angeheiterten Bewusstseinszustand die schlechten Sänger von den ganz schlechten Sängern nicht mehr unterscheiden und ist trotzdem begeistert. Unter www.redkaraoke.com sind sie jedoch wiedervereint – die leidenschaftlichen und von sich überzeugten Karaoke-Sternchen dieser Welt. Die Musikperformances werden einfach online gestellt und von einer selbsternannten Jury nüchtern bewertet – ob man nun möchte oder nicht. Kater garantiert!

3. Wir wissen schon heute, was morgen geschieht
Für alle User, die heute bereits wissen, was die Zukunft bringen wird, ist www.foretal.com die perfekte Plattform. Die Idee ist einfach: User stimmen über die Eintrittswahrscheinlichkeit zukünftiger Ereignisse ab. Tritt eine Prophezeiung ein, so kürt die Plattform Gewinner und Verlierer. Wie wäre es damit: Im Juni 2014 wird Deutschland im Land der Dribbelgötter Fußball-Weltmeister. Stimmen Sie ab! Vorausgesetzt die längere Wartezeit bis zur Auflösung stört Sie nicht.

4. Ein Stück vom Himmel …
Mit der Registrierung bei www.lineforheaven.com schaffen die Mitglieder dieses religiösen Netzwerkes den Sprung auf eine höhere spirituelle Ebene. Der Leitgedanke ist die Vergebung aller Sünden durch den Erwerb von so genannten „Karma-Points“, die den User noch ein Stückchen näher an die himmlischen Sphären heranführen sollen. Erfahrungsberichte aus dem Himmel sind derzeit noch Fehlanzeige …

5. WIR geben dir einen Namen!
Soziale Netzwerke ermöglichen den Mitgliedern normalerweise sich selbst darzustellen beispielsweise durch das Hochladen von Bildern, die Profilerstellung oder dem Chat mit anderen Mitgliedern. www.ncludr.com dagegen ist anders. Ein algorithmisches System errechnet sogar das Profil des Users – Selbstdarstellung nicht erwünscht!

6. Kein Halt vor der Familie
www.awkwardfamiliyphotos.com – diese Plattform zählt seit Anfang Mai 2009 fast zwei Millionen Neugierige, überwiegend aus Großbritannien. Die User tummeln sich auf dem Blog, vornehmlich um eigene Familienfotos hochzuladen oder sich andere Familienfotos anzusehen. Das Angebot reicht von spießig-normal über peinlich bis hin zu wirklich geschmacklos. Über Humor lässt sich bekanntlich streiten – vor allem über britischen Humor. Vielleicht hat die Plattform aber auch nichts mit Humor zu tun, sondern nur mit der Gewissheit der User, dass es nicht nur in ihrer eigenen Familie solche Scheußlichkeiten gibt.

7. Selbstorganisation mit anderen teilen
Jeder kennt sie: Einkaufslisten, Stundenpläne, Merkzettelchen. Sie sind die einfachste Form von To Do-Listen und die geläufigste Art und Weise sich Dinge des Alltags oder Aufgaben im Job zu merken. Warum sollte man seine Liste also nicht öffentlich zugänglich machen und mit anderen teilen? Unter www.43things.com können alle User ihre persönliche teilweise nicht ganz ernst gemeinten To Do’s ablegen. Das Netzwerk erfreut sich großer Beliebtheit. Verständlich bei geposteten Aufgabenpunkten wie „Get high in Amsterdam“, „stay in love“ oder „quit my job“.

8. Hatebook vs. Facebook
www.hatebook.org erinnert nicht nur vom Design stark an die Vorlage Facebook. Mehr noch: Hatebook ist eine Parodie von Facebook, kurzum: ein ANTI-Social-Network. Es gibt keinerlei Privatsphäre, alle Nachrichten sind für alle Mitglieder zugänglich. Statt Fotoalben erstellen User von Hatebook so genannte Hate Albums. Auch verhasste Dinge zu posten erfreut sich großer Beliebtheit … „I hate that I babysit for my boyfriends mom and she hasn’t paid me for the past month.“ Es ist nicht schwer zu bemerken, dass Hatebook nicht als ernsthaftes Netzwerk gedacht ist.

9. Allein im Netzwerk
Netzwerke wie www.alleinr.de, www.ganz.alleinr.de oder www.isolatr.com bedienen einer besonderen Userschaft. Laufend muss man sich als Surfer im Internet und vor allem in Netzwerken irgendwo anmelden, etwas hochladen oder kommentieren. Im Web 2.0 gibt es fast mehr Communities als Internetsurfer. Für Leute denen „netzwerken“ schon längst zur Qual geworden ist, wurde mit oben stehenden Links endlich ein Ort der Ruhe und Entspannung geschaffen. Ein Klick lohnt sich.

10. Lebe wohl!
Den krönenden Abschluss (im wahrsten Sinne) bildet www.virtualsuicideclub.com. Dieses Netzwerk hat nur einen Zweck – User von den „Klauen“ der sozialen Netzwerke zu befreien, die keinen anderen Ausweg mehr wissen als virtuellen selbstmord zu begehen. Eine eigens kreierte Web 2.0 „Suicide Machine“ löscht automatisch die Anmeldedaten der User aus Netzwerken, sofern diese das möchten. Bye, bye network …

Der Report von ReportWatch

• Platz 1 >>Electrolux
• Platz 150 >>BP
• Platz 300 >>Vossloh

und hier zu den Schmankerln….

Hier eine Auswahl der schönsten Cover aus den Top 300
Platz 3: >>Wienerberger
Platz 4: >>AkzoNobel
Platz 9: >>Novartis
Platz 30: >>Strabag
Platz 50: >>Metro
Platz 55: >>Finnair
Platz 158: >>Shiseido

Den Umgang mit Social Media sollte man beherrschen und sich überlegen, welche Informationen man dadurch in Umlauf bringt. Denn gute wie schlechte Informationen kommen wie ein Bumerang wieder zurück!

Nach 23 Jahren stellt Pepsi seine TV-Werbeausgaben beim Super-Bowl-Finale 2010 ein. Immerhin sind weit mehr als 100 Millionen US-Amerikaner live dabei, im Fernsehen wird es in über 200 Länder weltweit übertragen und in über 30 Sprachen kommentiert. Die Werbeplätze sind trotz Wirtschaftskrise heiß begehrt: 30 Sekunden Werbe clip kostet ein Unternehmen über 2 Millionen US-Dollar. Doch Pepsi investiert lieber  20 Millionen US-Dollar in das Social-Media-Programm „Pepsi  Refresh“, um näher an seinen Zielgruppen zu sein. Zukünftig reicht es eben nicht, seine  Zielgruppe zu definieren. Man muss vielmehr seine Anspruchsgruppen in den Medien finden, um die Botschaften an der richtigen Stelle zu platzieren. Das Programm unterstützt Projekte und Menschen, die Communitys ein „Refresh“ geben. Weniger Werbung – mehr Kommunikation. Das prognostiziert jedenfalls Forrester Research.

Wer weiß was?
Hand aufs Herz! Web 2.0, Social Media und Networks. Alle reden davon. Fast alle tun es. Derzeit verbringt der Deutsche durchschnittlich mehr als vier Stunden im Monat auf Facebook, YouTube, Twitter etc. Die Tendenz ist stark steigend. Es wird also immer wichtiger, den Austausch und Dialog mit Kunden, Partnern, Mitarbeitern und weiteren Stakeholdern konsequent zu suchen, eine Beziehung aufzubauen und kontinuierlich weiterzuentwickeln. Die Herausforderung für Unternehmen wird sein, in allen Disziplinen und Medienkanälen zielgerichtet zu kommunizieren. Die Online-Kommunikation wird nämlich komplexer, aber auch vielfältiger: 94 Prozent der Teilnehmer am B2B-Online-Monitor 2010 (175 Entscheider) kommen zu der Einschätzung, dass die Online-Kommunikation in den kommenden drei Jahren die Leitfunktion für alle Kommunikationsmaßnahmen in deutschen B2B-Unternehmen übernehmen wird. „Revolution 2.0“ nennt es der Kommunikationsexperte Professor Peter Kruse. Denn erst jetzt wird allmählich deutlich, welche Reichweiten möglich sind. Die drei Top-Twitterer kommen auf eine höhere Anzahl Follower als Österreich auf Einwohner. Weltweit gibt es mehr als 200 Millionen Blogger, ein Drittel ihrer Beiträge beschäftigt sich mit Produkten, Marken und Herstellern. Jedes Unternehmen muss sich auf Netzwerkresonanz einstellen und kann es sich nicht leisten, die Macht von Social Media zu ignorieren.

Wir sehen uns im Netz
…
Der springende Punkt heutzutage ist nicht, ob man sich im Netz sieht, sondern wann. Es ist nur eine Frage der Zeit. Viele Unternehmen scheinen sich dem Leitspruch „Der frühe Vogel kann mich mal“ verschrieben zu haben und setzen sich ungenügend mit dem Thema auseinander: Eine Umfrage von PR-COM bei den DAX-Unternehmen im September 2009 belegt eine halbherzige Nutzung von Social Media. 44 Prozent aller deutschen Unternehmen verbieten ihren Mitarbeitern die Nutzung von Twitter & Co. im Büro aus Angst, sie würden sonst den ganzen Tag im Internet surfen. Andere wiederum bevorzugen eher den Laissez-faire-Stil. Was die Mitarbeiter auf Facebook oder Xing in ihrer Freizeit treiben, ist dem Unternehmen egal. Ganz anders Microsoft Deutschland: Nach dem Motto „Der frühe Vogel fängt den Wurm“ ist das Unternehmen sehr aktiv – twittert auf mehreren Kanälen, stellt Videos auf YouTube und sogar auf der Plattform des geschätzten Wettbewerbers Google ein, bloggt in rund 400 Blogs und tummelt sich in einer etwa gleich großen Anzahl von Communitys. Auch Firmenprofile in Social Networks sollen hinzukommen. Um die zahlreichen Aktivitäten besser zu koordinieren, wurde ein Social Media Council eingerichtet. Letzteres ist etwas, das Unternehmen gern vernachlässigen – die Organisationsstrukturen. Denn nur, wer Social-Media-Manager hat, kann schnell (re)agieren. Innerhalb der Kommunika-tionsabteilung muss Social Media professionalisiert werden. Das geht sogar bis an die Spitze: In einem Schweizer Unternehmen wurde kürzlich ein Chief Social Media Officer ernannt. Neu geschaffene Positionen, Experten und Agenturen sprießen wie Pilze aus dem Boden. Von echten Profis bis zu selbst ernannten Gurus sind alle dabei. Dasselbe gilt für die Seminarangebote, die derzeit den Markt überschwemmen. In Mannheim ist sogar die erste Social Media Akademie ins Leben gerufen worden. Der Bedarf ist da.

Höher, schneller, weiter!
Werden Sie Teil der Social Media und nutzen Sie die Chance, Mitarbeiter als Unternehmensrepräsentanten oder Markenbotschafter zu sehen. Dies ist aber nur mit klaren Regeln möglich. Daher sind Social Media Guidelines oder Policies notwendig. Sie gelten für alle Mitarbeiter, informieren über Gefahren und helfen, Fehler zu vermeiden. Darüber hinaus geben sie einen Rahmen für das Verhalten im Netz und schaffen so Sicherheit. Wer Hilfe oder Rückfragen hat, sollte sich an einen Ansprechpartner oder an ein Team wenden können. Und wenn die Guidelines oder Policies auch noch positiv formuliert sind, können sie motivieren, wie SAP oder Kodak gezeigt haben. Mittlerweile weitet sich dieser Fragenkomplex aus: Social Media Governance. Analysieren Sie erst die Kanäle und Ihre Zielgruppen darin. Entwickeln Sie eine tragfähige Social-Media-Strategie, die in die Kommunikationsstrategie eingebettet ist. Dazu gehören auch Themen, die Sie besetzen wollen. Was passt zu Ihnen? Wer setzt diese Themen um? Dell beschäftigt rund 200 Mitarbeiter, die sich nur um den Twitter-Account kümmern. Unternehmen, die ernsthaft Social-Media-Aktivitäten betreiben wollen, müssen verantwortliche Personen benennen oder einstellen. Und die Mitarbeiter aller Unternehmensbereiche müssen in ihrer Medienkompetenz/-präsenz geschult werden.

Reden ist Silber, Social Media ist Gold
Wer glaubt, es gehe nur um „Fakten, Fakten, Fakten“, hat weit gefehlt. Nie war es einfacher, Meinungen zu verbreiten oder zum Boykott aufzurufen. So ist es kürzlich H&M ergangen: Eine New Yorker Studentin entdeckte, dass die Modekette ungebrauchte warme Winterkleidung, mit Rasierklingen oder Messern zerschnitten, in der Nähe einer Filiale in Manhattan entsorgte, anstatt sie an die vielen Obdachlosen zu verteilen. Auf Nachfrage in Schweden erhielt sie keine Antwort, so machte sie ihrem Ärger auf Facebook Luft. Die User kritisierten das Vorgehen und boykottierten H&M. Doch der Vorfall weitete sich aus, in der Zwischenzeit schalteten sich sogar Wal-Mart, der New Yorker Bürgermeister und die Vorstandschefin der New York City Clothing Bank ein. Die neue Macht der Kunden: Ohne Mundpropaganda – oder neudeutsch: Word-of-mouth-Marketing – läuft im Web nichts mehr. Das birgt – wie sollte es anders sein – Chancen und Risiken zugleich. Es ist nicht schön, Kritik über das eigene Unternehmen oder Produkt zu lesen. Aber erst das Internet bringt so richtig Schwung in die Bude. Das heißt: Die Unternehmen müssen vorbereitet, gut vernetzt sein und schneller reagieren. Zeigen Sie, dass Sie kritikfähig und vor allen Dingen dialogorientiert sind! Nicht nur die Kunden wissen es zu schätzen, wenn sie auf ein offenes Ohr treffen, sondern auch die anderen Stakeholder. Und Sie nehmen Ihren Kritikern damit vielleicht sogar den Wind aus den Segeln.

Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser
Auch oder gerade im Zeitalter von Social Media gilt dieses Sprichwort. Aber wie kann der Wirkungsgrad von Social Media gemessen werden? Um das Monitoring effizient und effektiv zu gestalten, müssen die Themen und Kennzahlen (KPIs) im Vorfeld definiert sein. Auf dieser Basis können Monitoring und Analysen wie Marken-/Produkt-, Netzwerk-, Branchen-, Meinungsführer-, Kampagnen-, Themen-, Trendanalysen oder auch integrierte Web-2.0-Analysen erfolgen. Diese Erkenntnisse fließen dann wieder in die Social- Media-Arbeit ein. Und unter Umständen müssen Aktivitäten und/oder Strategien angepasst werden. Mittlerweile gibt es viele Möglichkeiten von Google über Twitter bis hin zu Profi -Tools wie Radian6. Wichtig ist, dass die Verwaltung von Brands-, Competitor- und Topic-Tags umfassend und zentral sowie eine Eingrenzung von Sprachen und Ländern möglich ist. Da es etliche Quellen gibt, sollte das Monitoring-Tool keinen einzelnen Tweet unterschlagen. Dashboards helfen, zu filtern oder zu vergleichen: Informationen wie Reichweiten, Userprofile, demografische Kenntnisse etc., Workflows und Schnittstellen zum bestehenden CRM-System sollten ebenfalls gegeben sein. Das Gleiche gilt für direkte Interaktionsmöglichkeiten aus dem Tool heraus oder E-Mail-Alerts für z. B. Krisenthemen. Wer sich nicht mit Software und Konsolen herrumschlagen will: Es gibt auch Agenturen, die ihre Dienste anbieten. Eine von ihnen ist Landau Media, einer der führenden Anbieter von Medienmonitoring und -analysen, die ein eigenes Tool entwickelt haben. Brit Seidel, Web-2.0-Analystin bei Landau Media, hat die Entwicklung maßgeblich begleitet: „Die Wechselwirkungen zwischen den klassischen Medien und dem Internet verfolgen wir schon seit Jahren aus der sprichwörtlichen ersten Reihe. Es ist schon seit langem kein Geheimnis mehr, dass sich das Mediennutzungsverhalten in Deutschland im Umbruch befindet. Die Auswirkungen auf den Medienmarkt und die Verlagsbranche sind immens. Auf der anderen Seite eröffnet sich mit den sprungartig wachsenden Nutzerzahlen im Social Web eine einzigartige Chance für PR und Kommunikation, nämlich sich auf ihre Stärken zu fokussieren. Wir bieten mit unserer Crawler-Technologie ein umfassendes  Web-2.0-Monitoring von Social Networks, Twitter, YouTube, Foren und Verbraucherportalen sowie mehreren tausend Weblogs an, um einen kontinuierlichen und umfassenden Überblick über die Kommunikation im Web 2.0 zu gewährleisten. Darüber hinaus werden Beiträge aus dem Social Web von unseren Web-2.0-Analysten qualifiziert und ausgewertet. Viele unserer Kunden befinden sich momentan in einer strategischen Phase: Sie planen, ob und, wenn ja, wie sie Social Media für ihre Kommunikationsziele nutzen wollen. Dabei unterstützen wir unsere Kunden u. a. mit Status-quo-Analysen (Nullmessungen), um darauf basierend kommunikative Maßnahmen wie zum Beispiel die Mediaplanungen ableiten zu können.“

Quo vadis, Social Media?
Social Media bleibt also auf dem Vormarsch. Das bedeutet, dass sich Unternehmen, die sich bislang wenig damit beschäftigt haben, nicht umhinkommen, dies schnellstmöglich nachzuholen. Denn die Unternehmen, die es bereits getan haben, werden professioneller. Dasselbe gilt für Agenturen, Seminaranbieter und Mitarbeiter. Die Spreu wird sich vom Weizen trennen. Es bleibt spannend …Ach und übrigens: Wenn Sie diesen Artikel gelesen haben, ist er schon längst überholt – im Social Web ist heute gestern.

Soziales Leben im Netz

Aktuelle Nachrichten aus Politik, Wirtschaft und Kultur sowie zeitnahe Informationen über Tagesereignisse, Online-Shopping, Homebanking, soziale Netzwerke – das Internet und seine vielfältigen Angebote sind zu einem wesentlichen Bestandteil unseres Lebens und der professionellen wie privaten Kommunikation geworden. 67 Prozent der deutschen Erwachsenen sind online, in der Schweiz sind es gegenwärtig 81 Prozent. Meinungen werden im Internet, auf Social Media Plattformen, wie Facebook, Twitter oder in Blogs verbreitet. Jeder wird dort zum Online-Multiplikator, der mit seiner Meinung und Bewertung Marken und Produkten zum Erfolg verhelfen oder die Reputation des Unternehmens nachhaltig schädigen kann. Negative „Schlagzeilen“ im Internet breiten sich oft rasant aus und stehen, anders als Artikel in Tageszeitungen, unbegrenzt, an jedem Ort, zu jeder Zeit, zur Verfügung. Viele Unternehmen bemerken jedoch Krisenherde im Netz erst, wenn sie von Dritten darauf aufmerksam gemacht werden. Nicht selten kommt es vor, dass Themen, die zuerst kritisch in Online-Foren diskutiert wurden, später den Sprung in die Printmedien schaffen.

Den Überblick über die verschiedenen Netzwerke und Blogs etc. zu behalten, das Unternehmen erfolgreich zu positionieren, eine gute Reputation zu erlangen und diese kontinuierlich zu sichern, ist für Unternehmen zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor geworden. Unternehmen, egal ob börsenkotiert, international, national oder mittelständisch, Stiftungen und Non-profit-Organisationen müssen heute vor den Augen einer kritischen Öffentlichkeit bestehen und sich durch ihren guten Ruf von ihrer Konkurrenz differenzieren. Unternehmerische Verantwortung und soziale Glaubwürdigkeit nehmen so eine immer wichtigere Rolle ein. Umso entscheidender sind die nachhaltige und systematische Planung und Realisierung, die Vernetzung aller Kommunikationsinstrumente und -kanäle sowie ein professioneller Umgang mit den Online-Medien. Ein nachhaltig guter Ruf ist das Resultat von konsequentem Handeln, das sich an wesentlichen Grundwerten orientiert. Wie relevant dabei die Nutzung sozialer Netzwerke ist, zeigen auch die Econ Awards (Jahrbuch der Unternehmenskommunikation), die 2010 erstmals Social Media als Kategorie in den Wettbewerb aufnehmen. Durchgesetzt hat sich die Nutzung bei den grossen Unternehmen allerdings noch nicht. Vor allem in der Schweiz besteht Aufholpotenzial: Nur 20 % der SMI-Unternehmen aber 73 % der DAX30 nutzen Twitter, den beliebtesten Anbieter. 30 % der SMI-Unternehmen (DAX30: 80 %) bieten neben dem Print-Bericht auch eine Online-Version auf ihrer Website. Nach wie vor gibt es börsenkotierte Unternehmen, die kaum oder gar nicht im Social Web aktiv sind und so Kommunikationschancen ungenutzt lassen.

Persönlichkeit zählt

Online-Kommunikationstools wie Corporate Blogs und Social Media-Kampagnen schaffen Aufmerksamkeit für Unternehmensinhalte und ermöglichen eine direkte, ungefilterte und dialogorientierte Kommunikation mit wichtigen Stakeholdern. Sie können Themen setzen, auf Gerüchte und Vorwürfe eingehen und dem Unternehmen durch die Personalisierung ein spezielles Image geben.
Der 2005 gestartete Blog frostablog.de des Tiefkühlproduzenten Frosta gilt als das Paradebeispiel eines Corporate Blogs. Mitarbeiter aus allen Bereichen tragen genauso wie die Geschäftsführung Persönliches, Informationen zu neuen Produkten, zur Herkunft von Zutaten und zu Verpackungsvarianten etc. bei. Durch die Einbeziehung des Kunden werden die Interaktivität und damit der persönliche Bezug gefördert. Ein anderes Beispiel ist der Blog des Daimler Konzerns blog.daimler.de: Hier werden seit 2007 Einblicke in das Innere des Konzerns geliefert und ein intensiver Dialog mit interessierten Nutzern geführt: Zu Marken & Produkten, Ausbildung & Karriere, sozialem Engagement und Mitarbeiternetzwerken. Spannend für den Nutzer – wenn es, wie in diesen Fällen von Mitarbeitern aus unterschiedlichsten Abteilungen, interessant, persönlich und authentisch präsentiert wird.
Auch der 140-Zeichen-Dienst Twitter wird vermehrt von Unternehmen genutzt, darunter Daimler, Lufthansa, Henkel, Commerzbank, Siemens, Deutsche Post, RWE oder Volkswagen mit jeweils um 600 Followern – verschwindend gering im Vergleich zum Erfolg der Internet-Aktivitäten von Bill Gates, der auf Twitter nach zwei Tagen bereits über 260.000 Follower hatte, die Buchempfehlungen, Informationen über sein soziales Engagement und Reiseberichte erhalten.
Die Kommunikation im Social Web und dessen Reichweite hat jedoch auch ihre Tücken: Sind Ansprüche und Handeln, was z. B. die Geschäftspraktiken von Zulieferern betrifft, nicht deckungsgleich, kann es zu einem enormen Reputationsverlust kommen. Denn auch Vorwürfe oder Kampagnen gegen einzelne Produkte oder ein ganzes Unternehmen verbreiten sich über das Social Web innerhalb kürzester Zeit. Bemühungen, die Verbreitung von Informationen durch Löschung einzelner Beiträge einzugrenzen, verstärkt nur die Aufmerksamkeit für das Thema. Wenn das Unternehmen nicht adäquat und effektiv reagiert, ist das PR-Desaster komplett und die Wiederherstellung der guten Rufs eine langwierige Angelegenheit.

Selbstbild gleich Fremdbild?

Ein nachhaltiges Reputationsmanagement hilft, die Verbreitung von Informationen unter Kontrolle zu halten, vorausschauend Krisen zu erkennen und initiativ zu handeln. Ein guter Ruf ist ein Vertrauenskapital, das dem Unternehmen auch in Krisenzeiten zugute kommt. Er entsteht aus dem Zusammenspiel einer unverwechselbaren Unternehmensstrategie, soliden Resultaten und transparenter Kommunikation.
Im Fokus steht das ständige Bemühen, Aussagen, Verhalten und Wahrnehmung aufeinander abzustimmen. Mittels einer Perception Analyse kann das Selbstbild eines Unternehmens mit dem Fremdbild der internen und externen Stakeholder abgeglichen werden. Dadurch werden Stärken und Schwächen, Reputationstreiber und Kommunikationsdefizite aufgedeckt. Die Bewertung vorhandener Wahrnehmungen und Einschätzungen bildet die Grundlage für strategische Entscheidungen zur zukünftigen Markenpersönlichkeit und der Entwicklungen von Positionierungsstrategien.
Die Online-Kommunikation muss dabei integraler Bestandteil der gesamten Kommunikation eines Unternehmens sein. Diese sollte strategisch geplant, umgesetzt und kontrolliert werden, um eine bessere Verknüpfung mit der Unternehmensstrategie, einen zielgerichteten Einsatz der Kommunikationsbudgets, eine bessere Vorbereitung auf mögliche Reputationsrisiken und nicht zuletzt eine leichtere Erfolgsmessung zu ermöglichen. Die Konsistenz der Botschaften und Leistungen über alle Kommunikationskanälen muss gesichert sein. Eine klare Struktur der Informationen, aktuelle Inhalte von gleich bleibend hoher Qualität und Dialogmöglichkeiten sind entscheidende Kriterien für eine gelungene Online-Kommunikation, die die Nutzer erreicht und Anklang findet. Regelmässig sollte innerhalb des Unternehmens diskutiert werden, wie Stakeholder von innen und aussen das Unternehmen wahrnehmen. Treten Unstimmigkeit oder Defizite auf, gilt es, schnell zu reagieren: Reden Sie schlechte Nachrichten nicht schön und begegnen Sie Gerüchten umgehend mit Fakten und vor allem: Verstecken Sie sich nicht, sondern zeigen Sie Präsenz! Versuchen Sie, möglichst schnell wieder die Kommunikation über ihr Unternehmen selbst zu bestimmen. Wichtig sind regelmässige Perception- und Medienresonanzanalysen, definierte Erfolgskriterien und ein Kommunikationscontrolling, um den Erfolg der Massnahmen zu kontrollieren und diese bei Bedarf zu optimieren.
Ob Geschäftsbericht, Pressemitteilung oder Mitarbeiter-Blog – für die erfolgreiche Unternehmenskommunikation gilt: Alle Instrumente, Massnahmen, Publikationen und Äusserungen müssen aufeinander abgestimmt sein, eine Sprache sprechen und eine Strategie kommunizieren. Mit der richtigen Strategie und gezielter Kommunikation mit den Zielgruppen können sich Unternehmen eine positive Reputation im Netz aufbauen und potentiellen Krisen dadurch vorbeugen.

Persönliche Kontakte, Vertrauen ins Management und eine transparente Kommunikationspolitik sind die Pfeiler eines belastbaren Journalistennetzwerkes, das auch in Krisenzeiten „trägt“

Journalisten sind als Multiplikatoren eine der wichtigsten Zielgruppen für die Unternehmenskommunikation. Daran erinnern sich Unternehmen gern, wenn es Gutes zu berichten gibt: Fleißig werden Presse mitteilungen veröffentlicht und Gespräche geführt. Tauchen aber Probleme auf und drohen Negativschlagzeilen, versteckt man sich. Keiner darf sich wundern, dass diese Art der Kommunikationspolitik unter Journalisten weder für Verständnis noch für Vertrauen sorgt. Dies gilt im Übrigen genauso für die Beziehungen zu allen anderen Anspruchsgruppen.

Unverstanden
Man will uns gar nicht verstehen! Warum würdigen Journalisten die gute Entwicklung unseres Unternehmens nicht? Mögliche Antworten auf diese Fragen: Sie haben die Botschaften des Unternehmens nicht verstanden oder sie glauben euch nicht!Es gehört zum Job von Journalisten, Unternehmensmeldungen kritisch zu hinter fragen – schließlich wollen wir alle unabhängig und glaubwürdig informiert werden. Und die Medienszene ist klein und gut verdrahtet. Eine unsachliche, manipulative oder inkonsistente Kommunikation hat langfristige Folgen für die Beziehung zwischen Journalist und Unternehmen. Unternehmensnachrichten müssen stets neu und relevant, Botschaften stringent und langfristig nachvollziehbar sein, um für Glaubwürdigkeit zu sorgen. Hinzu kommt die Sprache einer Mitteilung: Die Wortwahl sollte angemessen sein, Eigenlob, Superlative und Übertreibungen möglichst vermieden werden.

Direkter Draht
Basis für eine partnerschaftliche Zusammenarbeit mit den Medien ist der persönliche Kontakt. Denn im direkten Gespräch kann – gerade bei komplexen oder sensiblen Themen – am besten erklärt und für Verständnis geworben werden. Außerdem ermöglicht das Feedback von Journalisten dem Unternehmen, seine Kommunikations strategie entsprechend zu optimieren. Für die Ansprache der Medien gilt, einzelne Journalisten gezielt auszuwählen, Spezialisierungen innerhalb von Redaktionen zu kennen und Branchentermine zu berücksichtigen. Hat ein Journalist die Verantwortlichen als kompetente und vertrauenswürdige Ansprechpartner erlebt, wird er in Zukunft gern wieder Kontakt aufnehmen und bei kritischen Themen auch die Sichtweise des Unternehmens berücksichtigen. Doch Gesprächstermine sind zeitaufwendig – vor allem für den Journalisten. Entsprechend sollten ein aktueller Anlass und ein Thema mit Nachrichtenwert unbedingt gegeben sein.

Im Dialog
Journalisten suchen nach berichtenswerten Fakten, neuen Sichtweisen oder nach einem Aufhänger für interessante Themen. Wer die Medien regelmäßig mit Informationen versorgt, überschreitet die Wahrnehmungsschwelle leichter. Zu guter Pressearbeit gehören regelmäßige Nachrichten aus dem Unternehmen – ganz gleich, ob diese Informationen in der Berichterstattung berücksichtigt werden oder nicht. Es geht um den Newsflow – relevante Informationen, die die Wachstumsstory eines Unternehmens untermauern.

Ausdauer für Vertrauen
Kontinuität und Transparenz – beliebte Schlagworte der Kommunikation, die Gültigkeit haben: Wie jede andere Beziehung basiert die Beziehung zwischen Unternehmen und Journalist auf Vertrauen. Und wie im zwischenmenschlichen Bereich baut sich auch in der Kommunikation von Unternehmen Vertrauen nur langsam auf. Unternehmen müssen also Ausdauer haben, um die Medien nachhaltig und langfristig als Partner für sich zu gewinnen.

Zukunft im Blick
In der Krise konzentrieren sich viele PR-Verantwortliche auf Schadensbegrenzung: Schlechte Nachrichten werden möglichst positiv verpackt, kritische Themen verschwiegen und möglichst wenig kommuniziert, um keine Angriffsfläche zu bieten. Das ist einerseits verständlich, andererseits wird unterschätzt, wie schädlich dies für das Vertrauensverhältnis zwischen Unternehmen und Journalist ist. Auch hier gilt: Ausdauer führt zum gewünschten Erfolg. Wem es gelingt, mit offenen, ehrlichen Aussagen durch die Krise zu kommen, der wird langfristig vom Vertrauen seines Journalistennetzwerkes profi tieren. Natürlich kennen Journalisten die Schwierigkeiten im Umgang mit belastenden Themen, umso mehr werden transparente und ehrliche Informationen von Unternehmen in Krisenzeiten geschätzt. Es gilt: erklären und einen Ausblick geben – sachlich und ohne zu viel zu versprechen.

Janina Wismar

Herr Rusinger, was schätzen Sie im Alltag besonders an der digitalen Kommunikation?
Die digitale Kommunikation erleichtert mir vieles: Die gezielte Suche nach News, die schnelle Kontaktaufnahme mit Partnern, die parallele Information von Freunden und Interessenten. Man wirft eine Frage in seine sozialen Netzwerke und wird bald mit spannenden Antworten beworfen. Die ständige Erreichbarkeit, die wachsende Informationsflut und die hohe Online-Abhängigkeit machen aber auch deutlich, dass jeder Online-Aktive neben seiner realen Existenz noch eine zweite virtuelle Existenz dazu gewonnen hat. Und die gilt es zu bedienen.

Einige Unternehmen haben bereits eigene Facebook-Profile oder kommunizieren Produktneuerungen über Twitter. Ist das seriöse Kommunikation?
Gerade für Unternehmen, die jüngere Zielgruppen ansprechen, ist eine Präsenz in den Social Media Kanälen heute schon Pflicht. Morgen werden es weitere Unternehmen sein, da sie genau dort ihre Zielgruppen finden. Um erfolgreich zu sein, müssen sie diese Netzwerke aber auch richtig nutzen: Und zwar als Kanäle für eine kontinuierliche und ehrliche Kommunikation und nicht als reines Vertriebsmedium.

Hat der Nutzer denn Lust auf Unternehmensnews in sozialen Netzwerken? Da sucht er doch vor allem den Zeitvertreib und den Austausch mit Freunden, oder?
Dies gilt vielleicht heute noch für Deutschland. Nur wird diese private Orientierung bald der Vergangenheit angehören. Wenn ich aktuelle US-Studien analysiere, so investieren Unternehmen – was Social Media betrifft - teils schon jetzt stärker in die B2B-Ansprache als in den B2C-Bereich. Wir Deutsche hängen noch etwas zurück. Das heißt: Die sozialen Netzwerke werden bald fester Bestandteil fast jeder ganzheitlichen Unternehmenskommunikation sein.

Wenn Sie sagen, Deutschland hängt zurück, wo genau werden wir uns denn hinentwickeln?
Jeder, der die Entwicklung der Online-Nutzung in den USA mit der Entwicklung in Deutschland vergleicht, wird zum Schluss kommen, dass wir in Deutschland in unserem Internet-Verhalten rund zwei Jahre hinterher hingen und noch -hängen. Allein die Tatsache, dass die Hälfte der amerikanischen Top500 Unternehmen bloggt, macht dies erkennbar. Wenn ich mir jetzt noch das steigende Alter und die immer längere und intensivere Nutzung von Twitter und Facebook ansehe, so zeigt sich mir, wie sehr die private Social Media Nutzung immer stärker mit der beruflichen verschmilzt. Damit entwickeln sich gerade auch ursprünglich auf den privaten Austausch ausgerichtete Kontaktplattformen wie Facebook zu beruflichen Netzwerken und Business-Plattformen. Diese Entwicklung werden wir in den kommenden Jahren genau beobachten können.

Was bei Produktinformationen noch vorstellbar ist, wird bei der Finanzkommunikation abstrakt. Können Sie sich Quartalszahlen in Form von 140 Zeichen Tweets vorstellen?
Es wäre sicherlich zu kurz gedacht, wenn man nur die neuesten Quartalszahlen in einen Tweet packen würde. Klare Zielgruppen-Kommunikation heißt hier die Anforderung. Dies beginnt damit, dass schon der Name des Twitter-Accounts den Content widerspiegelt: www.twitter.com/dbkarriere macht beispielsweise deutlich, dass Follower hier keine Abfahrtszeiten sondern Informationen zu Jobs bei der Deutschen Bahn erhalten. Diese Erwartungen muss auch ein erfolgreicher Twitter-Finanzaccount erfüllen.

Die Kommunikation im Internet ist sehr individuell und fragmentiert. Ist es für die Kommunikationsverantwortlichen überhaupt möglich zu all den Aussendern von Informationen ein Netzwerk aufzubauen?
In der Online-Kommunikation – verstärkt durch die Social Media Welt – müssen Informationen immer stärker für Zielgruppenfragmente selektiert werden. Nur so lässt sich die Informationsflut bewältigen. Wir Kommunikationsberater müssen daher verstärkt Themen aufbrechen und mit einzelnen Aspekten und Geschichten Zielgruppen individuell ansprechen. Welche enormen Anforderungen dies mit sich bringt, kann sich jeder gut vorstellen.

Es gibt die These, dass durch das Web 2.0 die interne Kommunikation wichtiger wird: Mitarbeiter und ehemalige Kunden, Aktionäre und Unbeteiligte prägen in Blogs und Netzwerken die Kommunikation über ein Unternehmen. Aber kann man darauf durch interne Kommunikation Einfluss nehmen?
Das Mitmachweb erleichtert es jedem, aktiv an Gesprächen im Internet teilzunehmen bzw. Themen selbst zu setzen. Jeder Stakeholder wird somit zu einem Unternehmenssprecher. Da wir diese Kommunikation keineswegs verhindern können, müssen Stakeholder offen, ehrlich und frühzeitig in alle Prozesse miteinbezogen werden. Nur dann werden sie ein positives Bild nach außen zeichnen. Jede interne Kommunikation muss dazu auf ein verstärktes professionelles Monitoring setzen. Nur so lassen sich Negativmeinungen frühzeitig erkennen, um darauf informierend und moderierend zu reagieren.

Wie wird sich Ihrer Meinung nach die Bedeutung der klassischen Medien in Zukunft verändern?
Die klassischen Medien stehen vor riesigen Herausforderungen. Und damit meine ich nicht nur die Suchmaschine Google, die einerseits für Besucher-Traffic sorgt, andererseits klassische Anzeigen-Geschäftsmodelle zerstört. Auch Journalisten verlieren ihre bisherige Bedeutung als einzige Gatekeeper, da sich User verstärkt selbstständig informieren. Für Medien wird es darauf ankommen, sich von der einseitigen Top-Down-Kommunikation zu lösen und sich stattdessen zur News-Plattform entwickeln, auf der sich Redakteure, Experten und Nutzer gerade zu lokalen Themen austauschen.

Eine Frage zum Abschluss: Heute redet keiner mehr von Second Life. Werden wir in fünf Jahren noch von sozialen Netzwerken sprechen?
mnEine berechtigte Frage. Die Online-Welt hat mit Social Media kräftig das Entwicklungstempo angezogen. Tools kommen, werden gehypt und verschwinden. Gleichzeitig haben einzelne Netzwerke wie Facebook oder YouTube eine Marktmacht aufgebaut, an der kaum jemand vorbeikommt. Ob man aber in fünf Jahren weiterhin von sozialen Netzwerken als Kommunikationskanälen spricht oder ob unsere gesamte Online-Präsenz innerhalb eines Sozialen Netzwerkes geschieht, das wird sich noch zeigen müssen. Ausruhen auf der aktuellen Ist-Situation kann sich auf jeden Fall niemand.

Mein Coming-out gleich zu Beginn: Ich twittere nicht. Ich lasse mich auch nicht betwittern, volltwittern oder wie immer man das fachmännisch bezeichnet. Warum? Es interessiert mich einfach nicht, wann Paris Hilton Schaumbäder nimmt. Und wenn Mr. President mal wieder die Welt verbessert hat, erfahre ich das hoffentlich auch noch rechtzeitig aus meinen gewohnten Informationsquellen. Mit anderen Worten: Ich bin der ideale Mann für diesen Job.

Und wie heißt du so?

Zu meinem eigenen Entsetzen gerate ich bei vielen Unternehmen bereits an der ersten Hürde gewaltig ins Straucheln: herauszufinden, unter welchem Namen der Laden bei Twitter überhaupt aktiv ist. Steht ganz groß auf der Website, sollte man denken. Diese Theorie bestätigt sich allerdings nur in ausgewählten Fällen. Erstaunlich, dass ausgerechnet die nicht als übermäßig hip verschriene Deutsche Bank es Orientierungslegasthenikern wie mir mit einer eigenen Rubrik „Social Media“ im Pressebereich am leichtesten macht. Irgendwie erinnert mich das Ganze sehr an das gute alte McDonald’s-Phänomen: Alle gehen hin, aber kaum einer bekennt sich öffentlich. Noch?
Neben dem Identifizierungs- entwickle ich im Laufe meines Ausflugs in den virtuellen Vogelkäfig schnell auch ein gewisses Vertrauensproblem. Populärste Frage: Bin ich hier wirklich auf einer offiziellen Corporate-Twitter-Seite gelandet? Woran bitte erkenne ich das? Vielleicht mache nur ich mir darüber Gedanken, aber gibt es eigent lich irgendjemanden, der den ganzen Betrieb dort kontrolliert? Wer nicht glauben mag, dass Twitter geradezu ein Eldorado für Spaßvögel (Achtung, subtil!) ist, sehe sich in einer ruhigen Minute mal die geschätzten 123 Accounts von Angela Merkel an.

Nix los hier …
Nun aber hinfort mit Problemen, lasset Inhalte sprechen! … okay, bei der Commerzbank bin ich dann wohl falsch. Da steht nämlich mal gar nichts.* Die Kollegen von Fresenius Medical Care oder der Deutschen Post haben es dagegen immerhin noch geschafft, Inhalte für einen späteren Zeitpunkt anzukündigen – im Falle der Letztge-nannten übrigens schon im Juli 2009. Eine ganz neue Definition von „in Kürze“ und ein Abstiegsrang in meinem offi ziellen PHTA-Index. Kennen Sie nicht? Ist auch brandneu! Um meiner Recherche einen gewissen wissenschaftlichen Anstrich zu verleihen, habe ich nämlich den „Paris-Hilton-Twitter-Aktivitäts-Index“ entwickelt:

Für die Index-Berechnung der weniger aktiven Unternehmen muss ich tatsächlich bereits drei Nachkommastellen bemühen. Vielleicht sollten die dort mal überlegen, Paris Hilton als Social Media Manager einzustellen. Oder einfach die Praktikantenstelle nachbesetzen.

Kreditlinie meets Klobrille
Die Spitzenreiter erreichen hingegen immerhin PHTA-Werte um 0,4 – und das mit ganz unterschiedlichen Herangehensweisen. Während beispielsweise ThyssenKrupp über verschiedene Accounts gezielt spezielle Interessengruppen anspricht, arbeitet die Mehrheit nach dem Konzept „Bunter Infoteller“. So verlasse ich die Seite von Henkel nicht nur mit Infos zur jüngst erfolgten Refinanzierung, sondern auch mit wertvoller Inspiration für meine Körper- und Porzellanzimmerhygiene. Ach ja, und Adrian Xhaferi ist Frisör … Verzeihung … Hairdresser des Jahres 2010. Glückwunsch!
Was mich wirklich wundert: Bei fast allen Unternehmen gestaltet sich die Kommunikation als Einbahnstraße. Gibt es keine Reaktionen auf die Tweets? Kein Interesse, auf diese öffentlich zu antworten? Keine Ressourcen? Einzig die Deutsche Telekom und Lufthansa scheinen Twitter als echtes Dialogmedium zu verstehen und zu nutzen. Ausbaufähig!

Am Ende steht ein Fragezeichen
Nach zwei Tagen intensiven Gezwitschers hat sich mir offen gestanden immer noch nicht so ganz erschlossen, was der Mehrwert für die Unternehmenskommunikation gegenüber den klassischen E-Mail-Newslettern und -Alerts sein soll. Aber vielleicht bin ich ja auch einfach nur ein technophober Spießer. Mal schauen, was Paris gerade so treibt …

* Wenn es sich bei dem Account „commerzbank“ tatsächlich um die Commerzbank handelt. Womit wir schneller als beab sichtigt wieder bei den besagten Problemen angekommen wären

Es ist ja eine tolle Sache, das Networking. Aber neu ist es nicht. Klüngel, Seilschaft, Clique, Loge, Vetternwirtschaft – viele alte eingebürgerte Begriffe unserer Sprache erinnern daran, dass Networking nicht von facebook erfunden wurde. Und spätestens, wenn beim Terminus „Mammutaufgabe“ ein schlagkräftiges Team zusammen gestellt wird, um selbige gemeinsam zu bewältigen, wird ganz klar: Im Grunde ist Networking der älteste Hype der Welt.

Komm und folge mir nach
Auch wenn sich die Geburtsstunde des Networkings nicht exakt bestimmen lässt, ist das Jahr Null ein guter Ausgangspunkt, um eine Spur aufzunehmen … und zwar bei Jesus Christus und seinen Jüngern. Nicht von ungefähr ist Rede von Apostel. Das Wort stammt vom griechischen Wort apóstolos und bedeutet Gesandter und Bote. Mit der Einladung „Komm und folge mir nach!“ scharte Jesus seine Gefolgsleute um sich und sandte sie später in die Welt. Oder im Jargon des neuen Millenniums: Jesus lud zwölf User in seine Gruppe ein, damit seine Follower dann selber Content genieren und den überall posten. Hat schon damals ganz gut funktioniert!

Mr. Network
Ein historischer Netzwerker par excellence war auch der erste Gründer eines multinationalen Konzerns: Jakob Fugger. Er segelte über die neu erschlossenen maritimen Handelswege und knüpfte über Verwandte, Paten- und Bürgschaften, Mitgliedschaften in Bruderschaften, Gilden und ähnlichen Vereinigungen ein Netzwerk, das er wie ein engmaschiges Filialnetz nutzte – und dabei gleichzeitig Kanäle für den Austausch über Kunst und Wissenschaft schuf. Das kam gut an in der Community und sorgte für Ansehen und Renommee. Ermöglicht wurde die neue Qualität des Informationsflusses durch eine ähnlich revolutionäre Erfindung wie das Internet: den Buchdruck. Sie machte das Buch zu einer Massenware und legte damit den Grundstein für die Wissensgesellschaft. Fugger finanzierte Kaiser und Könige, schwang sich zum mächtigsten Wirtschaftsmagnaten seiner Zeit auf und regierte Europa mit der Macht der Information. Das Internet hätte ihm sicher gefallen.

Netzwerk Enterprise
Von den technischen Möglichkeiten dieser Tage haben auch die ersten Trekkies geträumt. 1968 wurde das Absetzen der Serie noch mit einer groß angelegten Briefkampagne abgewendet. Dem endgültigen Aus der Serie trat die Fangemeinschaft kreativ entgegen, indem sie selbst Geschichte zum Star Trek Universum entwickelten und diese im Fanzine „Spockanalia“ veröffentlichten. Auf die erste Convention im Jahr 1972 folgte 1980 net.startrek und eröffnete damit den Trekkies Galaxien, die nie zuvor ein Mensch gesehen hat: Mit Fanfiction, Fanvideos und Fanfilms tragen sie seitdem den Kult in die Welt. Mit „Poste lang und in Frieden!“ tolerieren die Rechteinhaber Paramount Pictures und CSB Corporation das digitale Treiben – denn „Star Trek“ ist ein milliardenschweres Gesamtprodukt. Der professionelle Handel fand die Trekkies schon früh „faszinierend“ und profitiert bereits seit den 60er Jahren durch Merchandising vom feingewebten Trekkie-Netzwerk: Von T-Shirts, über Buttons, Schlüssel- und Kettenanhänger, Teller, Uhren, Modellbausätze bis hin zur Captain Kirk Style Action Figur wurde alles vertrieben, auf das man ein Star Trek Logo drucken konnte – bis heute. Mit dem einzigen Unterschied, dass die Captain Kirk Style Action Figur heute Captain Kirk Retro Style Action Figur heißt.

Die Zahl der Fans geht jedoch langsam zurück: Konnte Starfleet, die internationale Stark Trek Fan Association, im Jahr 2000 noch über 5.000 Mitglieder verzeichnen, ist die Anzahl in den vergangenen zehn Jahre auf rund 3.500 Mitglieder gesunken. Ein Einzelkämpfertyp wie James Tiberius Kirk ist heute vielleicht nicht mehr ganz zeitgemäß. Im Grunde ist er es noch nie gewesen.