Das Internet ist längst zum zentralen Informationsmedium geworden. Allein die konsequente Reaktion darauf seitens der Unternehmenskommunikation steht in vielen Fällen noch aus: Es wäre an der Zeit, den strategischen Fokus von Print auf Online zu verlagern.

Die Informationssuche verläuft heute anders als früher. Für die meisten Leser ist das Internet die zentrale Anlaufstelle. Eine Information, die online nicht verfügbar ist, ist überhaupt nicht verfügbar. Nicht von ungefähr hat sich das Verb „googlen“ im deutschen Sprachgebrauch etabliert.

Die Kommunikationsrollen sind im Wandel begriffen. Viele Nutzer sehen sich nicht mehr als passive Empfänger von Nachrichten, stattdessen wollen sie aktiv in einen Dialog eintreten. Sie emanzipieren sich, entwickeln eine bislang nicht gekannte Anspruchshaltung und pochen auf eine Kommunikation auf Augenhöhe. Zu besichtigen ist dieses Phänomen – auch, aber nicht nur – im Umfeld der Social-Media-Kanäle.

Der Aktualitätsanspruch hat sich deutlich verschärft. Die Nutzer erwarten eine kontinuierliche Zurverfügungstellung von aktuellen Daten und Informationen. Den Fluchtpunkt dieser Beschleunigungstendenz bildet das Modell Real-Time-Information.

Es führt kein Weg daran vorbei, diese Entwicklungen zur Kenntnis zu nehmen, ob man sie nun begrüßt oder nicht. Das Internet bietet Möglichkeiten, adäquat auf die neue Lage zu reagieren. Es kann schnell, interaktiv, dialogisch, aktuell und „engaging“ sein – sofern es denn von den Unternehmen entsprechend genutzt wird.

Eine printbasierte Kommunikation hingegen ist angesichts dieses veränderten Erwartungsumfeldes strukturell im Nachteil. Beispiel Dialogorientierung – Verglichen mit einem Kontakt- oder Feedbackformular und permanent ansprechbaren Unternehmenspräsenzen auf Twitter, Facebook oder anderen Social-Media-Kanälen ist der Charme einer Antwortpostkarte gering.

Viel spricht daher für eine Verlagerung des strategischen Fokus der Unternehmenskommunikation auf die Onlinemedien. Nicht erst die Zukunft wird digital sein, die Gegenwart ist es bereits! Deshalb gehören die CSR-Berichte ins Netz. Und nicht nur die.

In dem Zusammenhang sind wir während des Researchs zum diesjährigen Online-GB-Ranking auf ein überraschendes Phänomen gestoßen: Während manche Unternehmen das Flashproblem zu umgehen versuchen, springen ihm andere geradezu in die Arme.

Online-Geschäftsberichte werden in drei verschiedenen Aufbereitungsformen angeboten: als vollwertige HTML-Microsites, als klassische PDF-Dateien und als bildbasierte Formate - je nach Gusto Blättershow oder JPG-Show genannt. HTML-Umsetzungen haben naturgemäß mit der Flashproblematik zu kämpfen, weil sie insbesondere in der Umsetzung der Imagestrecken gerne auf die Animationsmöglichkeiten dieses Formats zurückgreifen. Dass auch die bildbasierten Formate betroffen sein würden, war eine Überraschung.

Bei den Blättershows handelte es sich bislang meist um in Bilder konvertierte PDF-Dateien in einem HTML-Rahmen, der wenig mehr erlaubt als das Durchblättern und Vergrößern der Seiten. Warum dies keine webgerechte Form der Aufbereitung ist, hat Dominic Jones in seinen beiden maßgeblichen Blogbeiträgen „10 reasons to avoid image-based annual reports“ und „The worst web mistake IR departments make“ überzeugend erläutert.

Umso unverständlicher, dass die Mehrzahl der DAX- und MDAX-Unternehmen, die in diesem Jahr bildbasierte Formate anbieten (20), nun auch noch dazu übergegangen sind, die Bilder nicht mehr in einen HTML-Rahmen (8), sondern in ein Flash (12) zu pressen. Ergebnis: Auf keinem iPad, keinem iPhone werden diese Flash-Geschäftsberichte dargestellt.

Was motiviert diese Unternehmen, ein nicht webgerechtes Format mit einer Technologie zu kombinieren, die sämtliche Apple-Nutzer ausschließt? Die Intuition, dass zweimal minus plus ergibt? Oder ist es lediglich der Druck, mit dem manche Agentur das Flashmodell in Zeiten stagnierender Onlinebudgets in den Markt zu pressen versucht? Eigentlich unglaublich.

Thoughts? Anyone?

Achtet der Webdesigner auf die Usability seiner Layoutentwürfe, dann steigt die Wahrscheinlichkeit, dass diese Nutzerinteraktionen erfolgreich zum Abschluss gebracht werden. Er gestaltet Funktionen möglichst selbsterklärend und entwirft eine Navigation, die intuitiv nutzbar ist. Funktionen, deren Handhabung erst umständlich erklärt werden muss, sind schlecht konzipiert. Eine Navigation, deren Logik sich die Nutzer erst mühsam erschließen müssen, ist schlecht gestaltet. Es gilt die Maxime: Don’t make me think! All das ist von Übel, was den gedanklichen oder den Handlungsaufwand der Nutzer erhöht, weil es sie vom Content als dem Wesentlichen ablenkt.

Intuitiv nutzbar ist die Navigation und sind die Funktionen, wenn ihre Logik auf gelerntem Verhalten aufsetzt. Wenn die Nutzer sich auf einer Vielzahl von Websites an eine bestimmte Funktionslogik, an ein bestimmtes Muster gewöhnt haben, dann bilden sie die Erwartung heraus, dass auch auf der nächsten Website die gleiche Logik anzutreffen sein wird, und dass die gleiche Interaktion auf die gleiche Weise möglich sein wird. Dem sollte der Webdesigner nicht entgegenarbeiten. Das Stichwort lautet hier: Erwartungskonformität.

Es ist deshalb gute Praxis, sich an dem zu orientieren, was breitflächig Verwendung findet, denn nur das wirkt prägend und bestimmt die Erwartungshaltungen. Anders gesagt: Das Konventionelle ist oftmals das Gute und Richtige – jedenfalls dann, wenn die Usability-Messlatte angelegt wird. Sich ohne Not davon abzusetzen ist begründungspflichtig – und anders sein um des Andersseins willen ist keine hinreichende Begründung.

Konventionell ist es … ein Suchfeld im rechten oberen Bereich der Website zu platzieren; eine Druckfunktion mit einem Icon zu versehen, das einen Drucker zeigt; eine Primärnavigation am linken Rand der Website anzubieten. Nichts davon überrascht die Nutzer, über nichts davon müssen sie nachdenken. Sie können sich auf das Wichtige konzentrieren – den Content.

Unkonventionell ist es … ein Suchfeld im linken unteren Bereich der Website zu platzieren; einen Downloadlink mit einem Icon zu versehen, das einen nach oben gerichteten Pfeil zeigt; eine Navigation am rechten Rand anzubieten. All dies sieht man selten. Die Nutzer werden gezwungen, sich aktiv mit Elementen der Seite auseinanderzusetzen, deren Platzierung und Handhabung sich idealerweise von selbst verstehen sollten, es hier aber nicht tun. Damit wird Aufmerksamkeit vom Content abgezogen. Und es steigt das Risiko, dass die Nutzerinteraktion fehlschlägt oder von vornherein unterbleibt. Die Toleranzschwelle des Durchschnittsnutzers liegt niedrig. Langes Suchen oder umständliche Funktionen quittiert er schnell mit einem Verlassen der Website.

Für den Webdesigner bedeutet dies, dass sich das Layout der Website nicht primär an ästhetischen Kriterien orientieren darf, sondern dass der Aspekt Usability Vorrang genießen muss. Ein schönes Layout, das auf Kosten der Usability geht, ist ein schlechtes Layout. Es ist wie beim Fußball - schön spielen und gewinnen ist das Ideal. Wenn jedoch beides nicht zusammengeht, was ist dann das Wichtigere? Ein Tipp: Fragen Sie nicht Ihre Freundin …

Ich habe fertig!

Das „Above-the-fold“-Argument stammt ursprünglich aus der Welt der Druckerzeugnisse, genauer der der Tages- und Wochenzeitungen, die über den Kioskverkauf einen wesentlichen Teil ihrer Umsätze generieren. Vergegenwärtigt man sich, wie diese in Zeitungsständern den Passanten präsentiert werden, dann wird verständlich, warum der Inhalt über der Falz so wichtig ist. Nur er springt ins Auge. Nur wenn er überzeugt, dann wird gekauft.

Auf unergründlichem Wege ist der Begriff der Falz in die digitale Welt gelangt. Nachdem Websites nicht geknickt werden, bezeichnet er nun die Trennlinie, die den auf den ersten Blick sichtbaren Inhalt unterscheidet vom Rest, der nur durch eine weitere Nutzerinteraktion – das Scrollen – sichtbar wird. Mit anderen Worten, es geht um den Bereich vom oberen Rand bis zur Unterkante des Browserfensters.

Die Höhe dieses Bereichs lässt sich nicht allgemeingültig bestimmen. Hängt sie doch von der Bildschirmgröße, der eingestellten Auflösung und der Frage ab, inwiefern der Nutzer seinen Browser mit individuellen Bedienleisten versehen hat, die ebenfalls Platz beanspruchen. Tablet-PCs und Smartphones mit ihren kleinen Displays verschärfen die Problematik noch einmal:  Es gibt nicht einen, sondern viele Falze. Allein dies macht sie als Maßstab untauglich.

Zudem gibt es im Jahre 20 des Internets niemanden, der das Konzept des Scrollens nicht verstünde. Keinem Nutzer entgeht der Inhalt einer langen Seite deshalb, weil er glaubt, an der Unterkante des Browserfensters sei diese „zu Ende“. Es gibt Nutzer, die erstmal runter- und dann wieder raufscrollen, um sich einen Überblick über den Content der Seite zu verschaffen. Und es gibt Nutzer, die die anfänglich sichtbaren Informationen überfliegen und dann entscheiden, ob nach unten gescrollt wird. Ist der Content interessant und die Erwartung plausibel, dass es unten interessant weitergeht, dann stellt die Notwendigkeit zu scrollen kein Hindernis dar. Ist Content uninteressant, dann nützt es auch nichts, wenn er vollständig über der Falz sichtbar ist.

Die Angst vor der Falz ist somit unbegründet.

Inhaltliche, nicht formale Kriterien sollten die Länge einer Seite bestimmen. Zusammenhängende Inhalte gehören auf eine Seite. Man erweist dem Nutzer einen Bärendienst, wenn Sinnabschnitte mutwillig auf mehrere Seiten verteilt werden, nur weil Teile davon nicht über der Falz unterzubringen sind. Deutlich umständlicher als das Scrollen ist nämlich das Öffnen jeweils neuer Seiten per Klick. Wie nervig diese Praxis werden kann, zeigt sich an der Website der ZEIT. Dort werden Artikel gesplittet und auf mehrere Seiten verteilt, die alle einzeln aufgerufen werden müssen. Warum wohl bietet die ZEIT einen „Auf einer Seite lesen“-Link an, der diesen Missstand wieder heilt?

Dass sämtliche Inhalte webgerecht aufbereitet sein sollten, ist eine andere Sache und versteht sich von selbst. Webgerechte Texte sind kurz und prägnant, verwenden viele Zwischenüberschriften und Listenpunkte, die ihn optisch auflockern. Wenn der Nutzer scrollt, dann scannt er den Text. Je mehr Ankerpunkte man seinem Auge bietet, desto mehr Informationen nimmt er auf.

Aus all dem folgt:

• Es macht wenig Sinn, die Textlängen einer Webpage abhängig zu machen von einem beliebig gewählten Falz.
• Noch weniger Sinn macht es, ein gedrängtes Design in Kauf zu nehmen, bloß weil möglichst viel Content nach oben rutschen soll.
• Auf eine Seite gehört alles, was in einem Sinnzusammenhang steht.
• Das Wichtigste kommt nach oben, denn natürlich ist der Platz oben prominenter als der unten.
• Der komplette Inhalt sollte webgerecht aufbereitet sein.

Do me a favour, forget about the fold!

Vergegenwärtigt man sich den vollkommen unterschiedlichen Charakter der beiden Plattformen Corporate Website und Online-Bericht sowie die auf sie bezogenen Nutzererwartungen, dann fällt die Antwort leicht.

Von einer Corporate Website darf der Nutzer zu recht erwarten, dass sie aktuelle Informationen vorhält, die ständig gepflegt und fortgeschrieben werden. Er rechnet nicht mit einer dauerhaften Verfügbarkeit sämtlicher jemals dort eingestellten Daten, sondern ist sich dessen bewusst, dass veraltete Informationen sukzessive vom Netz genommen werden.

Demgegenüber assoziiert er mit einem Bericht – ob online oder gedruckt - etwas völlig anderes: Eine Stichtagspublikation, die einen fixen Zeitraum abdeckt, deren Informationen nach dem Publikationstermin nicht mehr geändert werden und die auf unbestimmte Zeit verfügbar bleiben.

Kurz gesagt: Die Website lebt und ist in ständigem Wandel begriffen, der (Online-)Bericht ist unveränderlich und für alle Zeit verfügbar. Diese Wesensmerkmale von Website und Bericht könnten unterschiedlicher nicht sein. Eine Verschränkung der beiden durch die Integration des Berichts in die Website konterkariert nicht nur die Nutzererwartungen, sondern bringt noch weitere Probleme mit sich.

Ein extrem umfangreicher statischer Informationsblock in der eigentlich lebendigen Website erhöht nicht gerade deren Attraktivität, insbesondere nicht für wiederkehrende Besucher. Welcher Eindruck entsteht wohl, wenn der Nutzer im Laufe des Jahres einige Male in die CSR-Sektion der Website klickt und dort jedes Mal die gleichen (Berichts-)Informationen vorfindet?

Auch die Einbindung in die Navigation ist problematisch. Ein Menüpunkt „Geschäftsbericht“ oder „CSR-Bericht“ führt im ersten Jahr zur aktuellen Ausgabe. Was geschieht jedoch, wenn der nächste Bericht ansteht? Entweder die Navigation verkompliziert sich enorm oder der alte Bericht wird vom Netz genommen. Beide Lösungen sind nicht optimal. In jedem Fall werden sämtliche Links, die von außen auf einzelne Seiten des Berichts verweisen, danach ins digitale Nirwana führen. Diesen problematischen Aspekten der Integration in die Website steht kein offensichtlicher Nutzen gegenüber.

Die Auslagerung auf eine Microsite bietet demgegenüber eine Reihe von Vorteilen. Hier kann sich der Bericht als geschlossene Einheit präsentieren (auch in profaner Hinsicht, wenn beispielsweise die Suche nur den Berichtsinhalt erfasst und nicht die Inhalte der kompletten Website). Er kann seinen eigenständigen Charakter auch in optischer Hinsicht wahren – gerade bei Geschäftsberichten ein wichtiger Punkt. Integriert in die Website wird das Designkonzept zwangsläufig ins Prokrustesbett des Webstyleguides gepresst und damit oft unkenntlich gemacht. Keine Spur mehr von Wiedererkennbarkeit zum gedruckten Pendant. Kann das ein Ziel sein?

Auch die Integration von Folgeberichten ist kein Problem. Von der Website aus wird sowohl auf den aktuellen Bericht als auch - von einer Archivseite aus - auf die alten Berichte verlinkt. Diese wiederum sind über Vorjahresvergleiche untereinander verkoppelt und bieten zusätzlich Links zurück zur Website an, wodurch ein Zugang zu tagesaktuellen Information ständig gewahrt bleibt. Vernünftig benannte und optisch in berichtsinterne und –externe unterschiedene Links verwirren niemanden.

Die Auslagerung auf eine Microsite scheint in jedem Fall die bessere Option zu sein. Beim Online-Geschäftsbericht ist dies auch längst gängige Praxis. Im Bereich CSR ist die Lage noch uneinheitlich - wohl auch deshalb, weil viele Unternehmen schon CSR-Informationen auf der Website vorgehalten haben, bevor noch ein echtes CSR-Reporting implementiert war. In diesem Fall hat die Herauslösung der Berichtsinhalte aus der Website einen zusätzlichen positiven Effekt: Die CSR-Sektion wird verschlankt, das Augenmerk kann auf Grundsätzliches sowie auf Aktuelles gelegt werden. Damit wird die Sektion abwechslungsreicher und attraktiver für den Besucher. Und, aber das ist nur ein Nebeneffekt, sie wird einfacher zu pflegen.